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虚拟主播潜力大 监管勿虚化

  近一段时间,关于虚拟主播(数字人主播)的话题很热。

  “618”购物节前,以京东董事局主席刘强东为形象的数字人“东哥”亮相京东直播间,创下从开播到下播不到1小时的时间里观看量超2000万、累计成交额超5000万元的亮眼成绩。在此后的“618”大促期间,京东发起“总裁数字人直播”活动,格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善等一批知名企业创始人、CEO等化身数字人下场直播。京东的数据显示,“618”期间,京东各品牌直播间的数字人主播直播时长超过38万小时,用户互动次数超过400万次。

  除京东之外,淘宝等许多电商平台也都积极布局虚拟直播赛道。艾媒咨询发布的《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示,2023年,中国虚拟人带动的产业市场规模为3334.7亿元,预计2025年将达到6402.7亿元,增长态势强劲。

  零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅介绍,目前各大互联网巨头纷纷涉足虚拟直播市场,其背后的推动力正是虚拟直播所展现出的独特优势:相较于传统真人主播,虚拟主播不需要薪酬和福利,可以大幅降低运营成本;虚拟主播稳定性强,不会因情绪失控或人设崩塌影响直播效果;虚拟主播可以实现24小时在线,为商家提供更多商品展示机会。基于此,虚拟直播将打破传统直播对人力的高度依赖,满足消费者全天候的购物需求,进而降本提效,对化解电商内卷局面起到促进作用。

  不过,对于虚拟直播快速发展的形势,也有人持谨慎态度。有业内人士指出,直播间赚钱,靠的是人、货、场三者良好的互动,以及直播间品牌商誉的积累,使用虚拟主播会严重削弱这种良性联系。此外,消费者对虚拟主播的表现也并不满意。很多人认为,虚拟主播缺乏真人的灵活性与创造力。不管是服务还是情感交互,虚拟主播都不如真人,它们反应迟滞,没有什么情绪起伏,且存在诸多“沟通”障碍,让人有很明显的距离感。

  虚拟主播的实力还没有修炼到令人满意,负面影响却已经产生。据媒体报道,目前虚拟主播都有人设定位,以吸引不同的消费人群,如“单亲妈妈”“知性美女”“美妆达人”等,但这样的人设往往成为忽悠人的幌子。比如有的直播间的主播是“单亲妈妈”,走悲情、柔弱路线,利用人们的同情心带货,但其货架上的商品质量很差,甚至是“三无”产品,严重损害消费者的利益。更有甚者,有的直播间利用“AI换脸”技术模仿知名人士带货,涉嫌欺诈和侵权。2023年8月,公安部开展专项行动,破获“AI换脸”导致群众被欺诈的案件79起,抓获犯罪嫌疑人515名。

  去年9月,工业和信息化部等5部门联合发布《元宇宙产业创新发展三年行动计划(2023—2025年)》,提出要“创新数字人、虚拟空间开发工具组件,推动数字人制作便捷化、精细化、智能化,推广虚拟会议室、展厅、营业厅、社交空间等产品”“培育一批知名数字人,打造数字人标杆产品和品牌”。这表明我国对推动数字人产业发展持支持态度。业内人士认为,电商平台使用虚拟主播应是一种方向和所趋。不过,结合现阶段虚拟主播的应用情况,加强对使用虚拟主播的规范,保护消费者的合法权益是当务之急。

  未来推动虚拟直播带货行业规范发展,应做好3个方面的工作。一是不断提高技术水平,让虚拟主播功能多样化,提高人机对话能力,摆脱“玩具”的形象,真正成为真人的替代。二是高度重视媒介伦理,坚持人在媒介技术当中的主体性地位,保障人对技术的控制权。要对虚拟主播进行合理设计,加强算法流程的透明化,以主流价值观念为约束,谨防工具理性取代价值理性。三是完善相关法律体系,明确责任边界,加大监管力度,让该行业在规范中有序健康发展。

  来源:中国质量报 胡立彪

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