要知道，当热度褪去，凉的不是淄博烧烤或天水麻辣烫，而是那些跟风开业的创业小店。
加盟市场也从侧面印证了今年的变化，5月底，北京举办了第62届中国特需加盟展，内参君和不少展商沟通，得到的普遍回应是：“6个月回本”少了，“投资需谨慎”的提醒多了；小白玩家少了，专业加盟商多了；0元加盟也变少了，创业者和品牌方都更加务实了。
再看房租情况：有北京的餐饮创业者透露，如今餐饮押金的“交付周期”越来越长了，从最早的押1付1，到现在的押1付2，甚至押1付3，核心原因就是平均开店周期越开越短了。“房东明知道你干不长久，他也租不出去。那么就提高押金让你拿不回去，用押金拴住你。现在的空置率惨不忍睹，不建议盲目加入。”
还有一种声音认为：自创品牌的时机或许已经错过了，大部分的餐饮创业者，会成为“出局者”。毕竟，餐饮做的还是3公里以内的生意，当没有新的增量出现的时候，就要面临存量竞争。原来三公里以内活得好，一方面因为高手没来，另一方面因为新客人涌入。如今，增量没了，不巧又来了很多个“高手”和“搅局者”，导致没有极强护城河、产品力和效率的餐厅就会被抢走生意。
餐饮陷入了“围城”：出去的人再也不想回来了，想要进局的人，在里面待着也不好受。总之，和2023年创业者的狂热不同，2024年上半年，创业者们冷静了不少。
04
价格战触底反弹
低价不是唯一解法
消费谨慎、涌入低价格带的消费者越来越多，这是现状，也是未来的长期趋势。在这种情况下，越来越多的品牌意识到，一味采取“直降”的方式，只会适得其反，让消费者质疑品牌的价值感。
当价格都降下来的时候，低价的吸引力也不复存在了。这个时候，大家又回归到了同一起跑线上。那么问题来了，接下来要拼什么？
从消费者的体验的角度来看，拼“低价之上的好品质、高价值感”。
从餐饮经营的角度来看，拼“效率”、拼“总成本领先优势”。
先说第一个，“高质低价”是上半年频繁被提到的词，也是不少品牌寻求转型时的一句“标配”口号。消费者要求便宜的同时并没有放弃对质感的追求，餐饮企业努力寻找品质与价格之间的平衡。于是，我们看到了诸多主打“质价比”的思路诞生：
比如大家津津乐道的“必胜客开了个萨莉亚”，其在5月初，推出平价餐厅Pizza Hut Wow乐享店，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元。这是必胜客正在探索的新模型，主打的就是“高品质性价比”。
再说第二个，总成本领先，指的不是价格领先，低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。
这里借用萧伯纳曾经说过的一句名言——世界上只有两种物质，高效率和低效率。效率不仅是成本控制和盈利能力的直接反映，更是品牌在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。有了效率，就有了总成本领先的优势。
快餐坪效之王“南城香”就围绕总成本领先，成为业内反复研习的优秀案例，比如定位全时段社区餐饮，让各个时段都被利用，门店房租被最大程度摊薄；比如做基础款，单品打天下，这个策略让产品少而精，点餐时间大大缩短，翻台率也变高；比如“鲜配模式+蜂巢式布局”，充分利用央厨，减少成本。蜂窝式布局则门店密度够大，降低配送成本；比如“飞碟型组织结构”，200+门店、2个中央厨房，3700名员工，核心管理团队却少于40人。
在第N批创业小白，大量入局又迅速倒下的2024上半年，伤痕累累的新老餐饮人，终于意识到价格战的悲催了。这个时候，价格战真正的玩法，开始慢慢升级。
05
“外来的和尚”玩不转
饮食审美正回归本土
上半年闭店、欠薪、跑路的餐厅中，一部分的占比，是海外来中国的餐饮，或人均价格在500元以上的高价西餐。
比如6月份，一度成为日本第二大连锁汉堡品牌、巅峰时期全球1700多家店的“摩斯汉堡”将退出中国大陆市场的消息引发关注，在内地仅剩的6家门店已统统进入闭店倒计时。
4月份，被誉为“美国人最喜欢的汉堡”、汉堡界的爱马仕“哈比特汉堡”，上海门店全部歇业；北京知名米其林餐厅Opera BOMBANA、TIAGO双双陷入倒闭、跑路的生死局。
以及20年前就名噪一时的“中日法”创意融合餐厅“穹六人间people 6”，也在4月底闭店。
这些头顶光环的“外食”，有着类似的特质，比如都曾经荣誉傍身，甚至有“国际名厨”加持，在同品类赛道中价格较高，同时，一些高端西餐主打体验感和氛围、以及各种跨界OMAKASE玩转新概念。
事实上，“经济适用时代”的消费者，正对外来的品牌审美“祛魅”，“去网红化”成为普遍现象。许多年前，人们或许还会给这些餐厅带上“上流”“格调”“洋气”的滤镜，为了社交媒体上的一张打卡照片而大方买单。但现在，人们开始祛魅那些华而不实的营销噱头、老外主厨的响亮title，以及精致外食中产标配的标签。
这意味着：餐饮业告别偏离产品主义、过度体验，网红资本制造的泡沫流量被戳破，餐饮正回归好产品，品质性价比时代。谁能做到对顾客更真实真诚，更消费透明，谁才能建立稳定持久的消费关系，在新的消费品质长周期里穿越到未来。
与之相对应的是，越来越多的本土地方菜，以经济实惠、接地气、更懂中国“胃”的姿态，慢慢掌握了新的流量密码。“越土越火”“土到极致就是潮”吸引了一大批新时代的消费达人。
06
小结
内卷的真相是什么？
事实上，头部没有那么卷。头部在向下卷价格的时候，也在努力提高翻台率、甚至拼命开店，进一步扩大势能。头部的卷，能扛过价格战，甚至在引领价格战。
而叫嚣着“光脚不怕穿鞋”的，往往是初生牛犊不怕虎的创业小白。他们自以为发动价格战，最终却在这场战争中创业梦碎。
好在，小白也在汰换和成长，清醒需要一个周期。这场周期，对所有餐饮人来说都必须到同一起跑线上——挤掉泡沫消费，回归消费本质。
来源：餐饮老板内参 王盼
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