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押注春晚营销，与京东和小红书面临的压力密不可分，两者都希望借助春晚实现流量和用户的增长。不过，春晚并不是“万能灵药”，大手笔营销过后，用户难以留存是一个不容忽视的问题。
以百度为例，国金研究创新中心数据显示，虽然2019年春晚当天，百度App日活达2.4亿，但5天后，留存率仅剩2%。遭遇同样困境的还有快手和抖音，2020年春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但一个月后便跌回至2.5亿，与春晚前基本持平。2021年春晚当天，抖音DAU达到5.8亿，但春节过后，抖音DAU又回落至4.9亿左右，两者在春节后的用户留存都没有超过30%。
不可否认，春晚的确能为电商平台带来数以亿计的流量，但却并不能保证这些流量可以长久留存。
事实上，加入春晚营销大战，京东和小红书都有各自的如意算盘：于京东而言，2023年是极为艰难的一年，自2023年以来，京东的所有动作几乎都是围绕低价展开，重塑低价心智以及渴求寻找更多下沉市场用户已迫在眉睫，京东不得不抓住一切可能获得增长的机会；于小红书而言，其正处于全面发力商业化的阶段，春晚可以立竿见影地吸引海量流量，将春晚流量转化为商业化层面的数据，可极大促进小红书电商等业务的发展。
值得一提的是，据接近央视的人士称，不考虑为用户准备的现金红包、优惠券等福利，成为央视春晚互动合作伙伴的费用在亿元以上，独家会更高。大手笔押注春晚营销，或许可以暂时解决京东和小红书流量增长的问题，但如何应对接下来可能出现的流量回落，以及如何将春晚的流量尽可能转化成自己的流量，仍是不小的难题。
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年轻群体成主力，电商行业求变
2024年春节期间电商行业表现出来的一大趋势在于，年轻群体彻底成为采买主力军。
根据阿里巴巴发布的数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节的购物大潮中，25至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量，这一年龄段的成交人数占比达到了42%。
一方面是年轻群体成为消费主力军，另一方面是电商行业流量见顶、红利期消逝，原有的商业模式已经触及天花板，这意味着电商平台需要探索新模式，无论是商业模式还是发展路径都需要及时转型。
比如2024年是龙年，与“龙元素”相关的年货产品备受青睐，京东消费及产业发展研究院公布《“龙元素”消费观察》数据显示，进入1月以来，平台上“龙”的搜索量超2300万次，其中，龙年茅台、龙年纪念币、龙年本命年衣服的搜索量位居搜索热度前三。年货节开启以来，平台上有超1700个细分品类上线了“龙元素”产品，对比去年同期的“兔元素”产品来看，更有超800个细分品类的“龙元素”产品成交额同比增幅超10倍。
这反映出了年轻群体的诸多消费观：首先，年轻群体追求个性化消费，渴望变化、喜欢创新，他们不再只关注商品的实用价值，而更看重商品能否体现自己的个性和独特价值。因此电商平台需要提供多样化的商品选择，以满足年轻消费者追求个性化的需求；其次，年轻群体追求自主、独立的消费心理，他们在购买商品时，更倾向于主动获取商品信息并进行比较分析，而不是被传统的单向营销所左右，因此电商平台需要提供透明、详细的商品信息，以及便捷的比较工具，帮助年轻消费者做出更加明智的购买决策。
年货消费是观察全年消费活力及消费者消费观念转变的一扇窗口，2024年将是电商平台进入革新期的一年。目前，电商行业已经过了跑马圈地时代，单纯的低价策略已不再是杀手锏，谁能给消费者更多的选择，提供多元化和个性化的购物体验，以及满足消费者的个性化需求，谁就能在行业变革期内夺得先机。
来源：DoNews 张宇 共2页 上一页 [1] [2]
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