VUCA时代，零售消费发展遇到强阻力，行业在洗牌的同时，也为企业带来了新的发展契机。随着疫情防控形势的变化，零售消费正在快步复苏、发展；商业模式、技术也在进化、扩容。

　　亿邦智库立足零售行业实践及多年一线跟踪研究，于11月29日发布《2023双十一暨未来零售发展研究报告》（下文简称“报告”），报告梳理2023年平台、品牌最新动向，分析零售应用的前沿商业模式和技术趋势，并搜罗一手双11数据，盘点双11消费走向，希望为零售链条内商家做出参考和借鉴。

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　　平台卷向价格力和内容质量

　　平台为争夺存量市场，业务场景同质化加重，各家平台在商城、直播、短视频电商、线下小店等方面进行全场景布局，以增强综合竞争力争夺存量市场，平台间业务界限进一步模糊。

　　消费者对于质价比的需求及直播电商等新兴模式崛起分流，倒逼平台齐向低价发力。除了常规的折扣满减优惠活动，各大平台在双11也相继推出自己的商品补贴及特殊机制，围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。在价格战背后，是平台以用户体验为先的消费心智抢夺之战，而如何在低价、品质与服务做好平衡，也成为平台未来打造差异化竞争力的关键。

　　在内容质量方面，平台均在内容精细化、升维化、商业化多点发力布局。以知乎为例，现阶段，第三产业从业者和高技能人才组成的“新职人”人群价值凸显，作为“新职人”浓度最高的平台，知乎在今年全面开启以该人群为支点的全新内容生态建设及商业化探索。双11期间，知乎站内“双 11”相关内容搜索量、互动量均爆发性增长，专业内容讨论与商家“品效销”达成有机协同。消费者触达、营销有效性以及客单价层面均体现出知乎内容建设专业度及商业变现价值，有效助力好内容出圈、决策链路缩短、商家生意增长。

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　　直播电商高景气增长

　　从粗放型向精细化、平台化转型

　　2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR 182%的速度增长，在网络零售整体增长趋缓的环境下展现出了蓬勃的生命力；与此同时，直播电商行业也正从粗放型向精细化发展转型。直播间的意义早已不限于“带货”，而是向深处延展，探索供应链、内容、服务的升维化与精细化。双11期间章小蕙为代表的重调性“慢直播”广泛出圈、辛选以C2M模式孵化的20个品牌累计销售额破亿，展示了直播电商探索价值升级的新范式。

　　另外，在行业纷争之下，直播机构纷纷求新求变以期打造第二增长曲线。主播多平台运营模式今年得以深化，并通过矩阵化布局实现达播价值分层；布局出海、延伸场域、自建APP业务成为增量拓展新渠道。超级主播IP品牌化、渠道化、价值平台化，不仅可以跳脱单一平台流量分发的桎梏，还能获得独立发展的主动权，并延长IP的生命周期和价值。

　　辛选是当下超头机构模式升级的代表。立足于“消费者体验”核心战略,辛选以自身供应链优势为支点，不断完善其前瞻性战略、智慧型架构模块和可落地的业务链条。辛选业务7大体系全面围绕用户提供可感知、强感知的优异消费体验，逐步建立扎实的用户消费信任心智。同时，依托在后端供应链多年的深耕与全链路的拓展布局，辛选分别从品质、品牌和品类三方面纵向深挖内核，探索出直播电商助推国货、C2M赋能、科技兴农的全新可能性，构建核心价值壁垒。

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　　线上线下一体化打造增长新引擎

　　零售行业内卷加剧，投入产出边际效果下降，企业正协同产业链各方，在零售全链节点内寻求客源增长。以线上线下融合建立全域触点提升用户触达，全渠道交叉信息验证提升营销转化，多种交易场景配合，随时随地营销抓取消费者即时需求，再以灵活的营销履约组合提升到货实效，成为提升商品动销有效手段。

　　与此同时，由品牌商负责供货、品宣，经销商采购铺货的传统经销模式正在面临解构。传统模式下，线上品牌自营和经销商网店/门店形成竞争关系，而品牌通过数字化打通线上线下信息壁垒，将线上流量和营销能力与经销商线下近场履约能力相结合，构建起协作型经销关系。其间，供应链组织重心和交易场景从经销商向品牌迁移，经销商可以只负责履约和服务，在减弱品牌自营和经销商渠道竞争的同时，为消费者提供更具效率的服务。

　　线上线下一体化贯穿产业链各方，对零售整条产业链的协同协作提出了更高的要求。从生产到履约，各节点各司其职，其中高时效性、高安全性的支付分账系统是协调各方利益的重要一环，品牌和平台基于数字化系统，快速的将回款分配给每一个参与方，保证整个链条的现金流转，保障线上线下一体化顺畅运作。

　　在线上线下一体化趋势下，零售商家面临的支付场景大幅增加，需要支付服务企业建立2B2C的快速安全支付对账体系，满足多元支付场景。以易宝支付为例，易宝支付将服务能力从2B向2B2C延伸，通过“支付+账户体系+增值服务”的全链路解决方案，打通产业链上下游，线上线下资金链路壁垒，覆盖零售行业线上营销、线下核销分账等多维支付场景，帮助企业建立覆盖全产业链的顺畅支付运作体系，实现多级账户统筹管理，助力企业完成更灵活的营销、交易闭环。另外，易宝的一站式经营管理工具拥有一定模块化和定制化能力，与本地生活场景中大量特征迥异、数字化成本负担能力不足的小微企业天然适配满足当下零售行业渠道分散、支付场景多元、对账智能高效的业务诉求。

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　　本地生活O2O高景气增长

　　各平台加码本地生活

　　“本地化”是本地生活O2O的显著特征，通过交易流程线上化、履约配送便利化，提升本地供给能力，拓展消费者需求。站在消费复苏的视角，本地生活O2O的价值加速凸显。近年来，O2O整体市场规模持续扩容，增速远超网络零售，而即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%，预计其未来对 O2O 到家业务的贡献率将持续提升，并有望拉动O2O整体市场规模的增长。

　　消费需求的稳步增长为本地零售发展带来了良好的机遇，驱动服务零售和商品零售不断进化、扩容。本地零售也呈现出商品品类日益丰富、服务区域不断拓展、服务客群持续扩大、消费场景更加多元的发展趋势和特点。同时，通过打造“数实融合”的新场景、新模式，本地零售帮助品牌、零售商或零售小店补足客群、场景、渠道经营短板，赋能本地商家全方位发展。

　　高速增长的本地生活市场成为互联网巨头们的必争之地，赛道竞争随之白热化。一方面抖音、快手等内容平台不断向该领域发力，利用庞大流量池深度涉足本地零售;另一方面，阿里、京东等电商平台也通过同城即时配送、团购、次日达等场景持续加码，加深对本地生活布局。美团则上线特价团购、通过布局内容生态，加固本地零售护城河，并以“零售+科技”为战略指引，在人群、品类、场景拓宽服务边界。

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　　用户导向构建品牌差异化竞争力

　　随着后疫情时代经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新的活力，消费者理念也发生了相应的变化，可概括为“健康化”、“理性化”、“个性化”、“潮流化”与“懒人化”。“以消费者为中心”亦不再是空洞的口号，而是真正成为零售发革的圭臬，全域联通运营、全渠道一体化管理、定位国潮时尚、用户导向战略均是品牌更好服务消费者，占据心智的必要举措。

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　　大模型和轻量化一站式服务驱动零售增长

　　在资本的推动下，大模型正在零售AI原有的应用场景下快速延伸，推动零售“人”、“货”、“场”全链升级。在“人”的服务层面，大模型大幅提升人机交互的效率和精准度，可生成针对消费者个性化消费货架和内容场景。在“货”层面，大模型可应用于商品生产，精细化设备操作和管理，针对特定产品类目缩短开发周期，并提升以外响应能力。在“场”层面，生成式、自动化的AI逐步替代低门槛人工，提升营销和运营效率。

　　当下，数字人正凭借高拟真度和低成本成为真人主播的有效替补。在拟真度层面，数字人可以在表达中结合丰富的肢体动作，如挥手、摊手、点头、皱眉等，并通过毫秒级别的时间戳，结合多模态模型等技术，实现音画同步，让用户感受到更加真实的直播体验。在成本层面，数字人直播简化运营流程，无需场地准备、设备准备；无需真人出境，减少主播成本；数字人实时互动能力替代部分场控及运营工作，推动直播运营成本大幅下降。同时，数字人直播与AIGC、ChatGPT等新兴技术结合，辅助直播脚本准备、话术撰写工作，减轻工作量。

　　从技术角度，轻量化一站式服务成为当前零售数字化核心特征。零售渠道多元分散，品牌长尾特征已显，对众多中小企业来说，数字化预算不足，业务结构相对单一，而且并无相应的数字化团队和管理团队完成数字化建设、海量商品SKU及多渠道管理，其自身业务拓展能力也相对有限。因此数字化服务企业在提供轻量化、自动化系统之外，充分整合资源，提供包含货源、客源在内的生态化服务也是当下重要的一环。

　　以慧策旺店通为例，慧策旺店通形成了面向不同线上零售客群、场景的专业化产品矩阵，为企业提供从营销到履约再到决策的全方位数字化服务。在数字化之外，慧策旺店通正积极参与推进产业数字化建设，配合多地方政府打造区域电子商务服务平台，将数字化服务与公共服务配套、交易平台配套以及供应链生态相结合，实现区域电商产业强基提效。

　　在高效电商履约的基础上，慧策旺店通进一步延伸企业服务场景，基于旺店通ERP多版本、旺店通WMS等核心产品，通过“业财协同产品慧策·慧经营+供销平台”支撑企业业务运营立体化。

附：双11数据盘点