来源：化妆品财经在线 肖雪
“2914万人次涌向36个商圈！”
据消费市场大数据实验室（上海）监测显示，春节假期7天（2023年1月20日至26日），上海全市线下消费支付金额323亿元，恢复至去年农历同期的81.7%，环比节前增速明显提升11.8个百分点。
不止上海，北京、湖南、山东、重庆等全国多省市纷纷发布消费成绩单，春节期间知名商圈火热，各大商场牟足干劲，部分人流及销售额双增。
踏上线下消费回暖的节拍，2023年的美妆线下营销将呈现出哪些变化趋势？从过去一年的“出圈”营销中已经能窥探一二。
01
围绕功能特质的强记忆点输出
先来看一个跨行业的成功案例。闲鱼首次联合U设计周，以「海鲜市场」之名玩起了跨界活动，在线下打造了一间限时营业的“宝藏海鲜市场”。一应俱全的“海鲜”在展示各行业的特色宝贝、人物与文化的同时，透露出平台圈层交易的方便快捷。
而在美妆和时尚圈，很多品牌也会认为布置带有品牌特色的产品展，是一个非常有效的传播途径。GM旗下的香氛个护品牌在上海淮海中路的HAUS SHANGHAI举办的TAMBURINS「嗅觉档案」香气展，就将产品和品牌的调性特质展露无遗。
将主观体验与图像结合勾勒出的香气记忆封存编制成嗅觉档案，配合首个护手霜系列「THE COCOON COLLECTION」，以COCOON MUSK（桑蚕麝香）、SOUND OF NIGHT（夜音）和MULBURRY LEAVES（桑叶）三款全新香型以独特的气味语言与装置呈现于本次展览。让观众能够全方位地感觉到其产品带来的如丝织物般的柔腻质感。
此外，奢侈品牌梅森马吉拉在苏州仁恒仓街开设的限时精品店和展览，还有ARMANI AMORE的“芍药之舞”主题快闪店，就是充分利用商业空间营造品牌氛围，让消费者一进入到环境中就轻松了解了品牌的业务和调性。
02
产品相通特质的联名创意营销
去年8月，美宝莲和M&M'S在上海合作主题快闪“色彩，快到脸上来”。
美宝莲作为初代彩妆品牌，充分抓住了彩妆品类“彩”的特点，在色彩上做文章，和食品届同样以色彩文明的巧克力豆品牌联名。通过美宝莲大胆的美妆色彩碰撞思路加上M&M的鲜明色彩以及脑洞大开广告词，向消费者演绎美妆玩法多元有趣的魅力。
在“出色试妆区”中，除了陈列系列联名新品，还有美宝莲纽约彩妆师在现场提供试妆体验，近距离种草消费者。
这样求同存异的联名营销思维，其实真正贴合了跨界联名的本质—跳脱品牌固有形象和圈层，塑造新的品牌形象，吸粉新的消费群体。
03
用“超预期冲突”制造爆点
如果说上面谈到的案例能够合作的基础是，它们本就有相同的质点。那么现在有一些品牌正在玩一种很新的东西，将两个安全不搭边的产品放在一起，竟然还能迸发出意想不到的化学反应。
有一家主打咖啡配煎饼果子的路边小店，就因为这种故意制造的差异感火了。把两个看似毫无关系的品类放在一起，就制造了一种所谓“超预期冲突”，给消费者进行了一场强记忆力的输出。
美妆界类似出人意料的案例当属去年11月份，主打功效型护肤的薇诺娜和国产车品牌五菱宏光在徐州进行了一次合作快闪联名展，展出了两个品牌合力打造的“特护专车”。这辆有些特殊的五菱宏光MINIEV，采用红白配色，带了两个小翅膀。更重要的是，车内搭配了薇诺娜拳头产品——舒敏特护霜，意为给消费者皮肤以特别守护。
而此次活动的后续“稳住，下一站”视频更是在全网引发讨论热潮，视频观看量破1200万，中青报、新世相视频号总互动破3.3万，#稳住 下一站#等多个相关话题阅读量近4亿，讨论量近9w。汽车和护肤品代表着不同的使用和消费场景，但这种 “违和”却可以极有效地跳脱市场内卷，抢占话题。
更重要的是，这里提到地两个案例虽然看似不同，但却殊途同归。咖啡和煎饼的搭配满足了大城市“早八人”的创意需求。而薇诺娜和五菱宏光实际上是在联名当中，展现出了属于国产品牌的稳妥形象。
04
艺术、潮玩为媒，提升品牌调性
开艺术展其实上是欧美大牌美妆常用的营销手段。兰蔻在2022年就开了两个以现代艺术为主的艺术展。一个是9月份在上海愚园百货商店，与艺术宠儿BE@RBRICK跨界推出的CALL ME HAPPY潮妆快闪店。快闪店整体以高饱和度和高对比度的红白配色为主色调，外墙上的兰蔻标志性玫瑰，强调了联名品牌的特点。
另一个展览则是11月份在黄浦江边，联合数十位当代先锋艺术家，呈现的《一瞬一生·兰蔻菁纯艺术展》。比起前者和艺术形象的生动互动，这场展览更像是一场纯粹静态的美学呈现。通过挖掘展出艺术家作品中与兰蔻产品战略相似的理念，来对观者和消费者进行一场潜移默化的美学教育。
这种纯美学的营销手法是更多大品牌会采用的，因为这种正统高雅的展现方式，更能凸显品牌自身的积淀和品味。如主打国粹艺术风格的国潮高端护肤品东边野兽在虎年举办的两场以“偏向虎山行”为主题的线下艺术展。展览除了展出产品，还携数字艺术家高阳共同创作数字艺术作品。让展览的每一个角度，布置，道具都体现出东边野兽的国潮美学。
05
富有冲击力的“破场景壁”视觉效果
国潮香氛品牌闻献于2022年4月份推出了自己打造的可持续快闪装置“闻献方舟 ARK BY DOCUMENTS”，快闪装置从4月1日泊停至4月30日。闻献方舟由300公斤回收木材组合成船型岛台，并取品牌名「闻献」的字形结构作为香气展示装置的形态框架，整体装置可拆卸重组，持续呈现在全世界不同场域。
在门店制造富有冲击力的视觉效果，是品牌进行线下表达的最为直观直接的方式。
时装品牌BUBBERY TB去年7月在成都就打造了一个外形独特的Burberry TB夏季限定专属标识系列限时精品店。用鲜明纯色建筑+TB专属标识，打造创意场景标签。同年7月，阿玛尼在免税城内开设的“芍药浓情秘境”快闪店和10月PRADA在芮欧百货打造的绿盒子限时空间，都是用带有品牌意向的陈设布置来吸引眼球，增加记忆点。
但实际上，并不是所有品牌都是用“审美”来吸引眼球的，有些品牌剑走偏锋，利用“审丑”来制造话题，虽然遭到一些批评，但还是能引起广泛的社会讨论。
比如说意大利时装品牌DIESEL 8月在上海开设的2022秋冬系列快闪店，首次将秀场上的巨型充气人偶引入中国，然而人偶却因为其怪诞的外形风格引起了诸多质疑。但不得不承认，这个展览和这个品牌的话题度也由此打开。
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