同质化严重、创新门槛低、消费者“喜新厌旧”，这些都造成了新茶饮品牌们必须不断“打造爆款”来吸引消费者的注意力，通过“高频上新”给门店引流，低成本获客。
但随着竞争的加剧和“无效创新”的泛滥，“复制爆款”变得越来越难，“爆款战略”事实上已经走进了“死胡同”，回想一下2022年你还能想起几个产品？
“爆款”的引流效应在不断衰减，行业的流量逻辑也发生了深刻的改变，从简单粗暴的靠“爆款”引流，进化成为“产品+营销+渠道+供应链……”这样一个不断“叠Buff”的能力组合，2022年的新茶饮已经进入到了“全要素竞争”的时代。
产品变化：细分市场、植物基、精准上新，“微创新”正在取代“爆款策略”
根据咖门的数据，2022年的50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，平均每个月上新187款新产品，新茶饮对于“上新”的执著已经到了“丧心病狂”的地步。
要知道在“油柑”之前，行业基本围绕着“茶、奶、水果”三个维度创新，“油柑”之后大家则把重心聚焦到了“鲜果”上，产品方向彻底“跑偏”。
如今寻常的水果早已无法满足品牌和消费者的胃口，选品的标准越发的“猎奇”，“刺梨、芭乐、橄榄、柿子、莲雾……”，2022年小众水果像走马灯一样登场，但却没有一个能接棒“油柑”。
面对“上新如麻”，审美疲劳的不仅仅是研发，还有消费者。高企的获客成本和越来越低的复购率则是市场对于“爆款战略”的有力回应，而这一切正在悄然改变：
第一，从细分领域找到“大机会”。2022年，新茶饮没有“爆款”，只有“大单品”。“柠檬、椰子”就是大单品中最靓的两个仔。过去一年至少有5个柠檬茶品牌获得融资，柠檬茶专营店的数量从2020年的3000多家暴涨至2022年的6260家，年增长率高达103.3%，柠檬从小众口味到大单品，从南方到北方，逐渐成为“超级单品”。
去年靠着“生椰奶铁”的余威，椰子水也迎来了“二次爆发”。靠着“植物基+健康”的双重标签，椰子不断的延伸出各种“新物种”，椰咖、带壳椰子水、椰乳、椰子冻……去年一年，一共有251款产品增加了“椰子元素”，百搭的椰子逐渐成为一个平台化产品，“椰子+”的想象空间越来越大。
第二，跳出“鲜果思维”，又是一片新天地。去年下半年，书亦烧仙草率先提出将“植物基”上升到品牌战略，并宣布转型为植物基新茶饮品牌。“燕麦奶、椰乳、豆乳、核桃乳”等植物基产品频繁出现在各大品牌的新产品中，去年11月含有植物基的新品达到最高峰，高达40多款。这个变化既有品牌希望摆脱“鲜果内卷”的初衷，也有消费者在“后疫情时代”下对于健康的追求，可谓是双向奔赴。
除了植物基之外，“回归茶叶本身”也是跳出“鲜果思维”的另外一个具体表现。在《2022年新式茶饮高质量发展报告》中显示，“鸭屎香”成为“2022最受欢迎茶叶品类”，去年除了奈雪之外，还有沪上阿姨的“毛峰茉莉”、书亦的“橙漫山茶花”、苏阁鲜的“鸡屎香”等等以“茶基”为卖点的新品。其背后都是品牌方希望产品重新回归到“茶和文化”这两个产品的本源上。而消费者对于这种“回归”也很捧场，数据显示有66.14％的人表示关注产品中“原叶茶”的使用，60.25％的人表示排斥使用茶粉。
第三，精准上新，让品牌快人一步。去年12月7日疫情开放之后，椿风快速做出反应，把往年的老产品“小吊梨汤”当做本季主打，并结合疫后大家的症状，针对性的给小吊梨汤配上了“不怕割嗓子”“拯救宝娟嗓”的文案，效果也是出奇的好。上海的门店里“一家店一天500杯的销量，其中300杯都是卖的的小吊梨汤”。
除了椿风之外，7分甜在12月紧急上新了“电解质鲜橙维C多”，CoCo都可也推出了新品“金桔柠檬汁”，桂桂茶上新的几款富含VC的热饮，点单率都将近30%。“新冠特饮”爆火的背后反应出品牌对于突发事件的敏感度和响应速度，在深度内卷的赛道里，已经进入到“拼手速”的阶段，谁能“精准上新”，谁就掌握了“引领流行的主动权”。
渠道变化：从外卖到抖音，双主场到全域交付
根据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，新茶饮购买渠道的线下和线上比例分别为35%和65%，渠道彻底从“线下为主”转变为“外卖+堂食”的“双主场”。
进入2022年，随着抖音直播、抖音团购等抖音本地生活服务业务的强势崛起，为新茶饮开辟了一个全新的销售场域：
-1月份，沪上阿姨直播3天直接卖出2300万；
-古茗的520直播2分钟就被挤爆，在多次宕机的情况下，5小时成交4000万；
-5月27日，CoCo都可25周年庆直播活动，累计总销售额破3000万；
-10月份，茶百道在“茶百道的时代”的主题直播里，创造了2天8320万的业绩；
6亿日活的抖音不仅为新茶饮带来了新增量，还成为从种草到下单的“一键式”购买渠道。根据《2022抖音新茶饮用户调研》数据显示，1-6月份，抖音茶饮内容视频数增加58%，仅6月一个月，相关内容播放量就超过了147亿。
同时商家通过抖音兴趣电商打造的营销矩阵，如“抖音团购、商家自播、抖音达人探店、抖音外卖”等为消费者开创了全新的消费场景，根据数据显示，目前已有35%的消费用户习惯通过短视频下单新茶饮相关商品。
2022年，新茶饮积极拥抱抖音，即是为自救，也是趋势使然。从线下到双主场，再到全域交付，渠道已经成为各大品牌全新的发力点。
营销变化：低成本搞事情，高质量引流
“联名、玩梗、造节、组CP……”，2022年餐饮营销的半边天是奶茶们撑起来的。上热搜、上头条、火出圈，品牌们不余遗力的“搞事情”，目标只有一个：搞流量。
在品牌营销的工具箱中，最常用的当属“联名”。过去几年，新茶饮品牌对于联名的玩法早已烂熟于心，联名的品牌也是种类繁多，比如喜茶在2022年先后与藤原浩、原神、只此青绿、甄嬛传等众多经典IP联名，种类横跨潮流达人、影视IP、二次元。当然玩法也在不断升级：“蹭热度”的像是奈雪联名梦华录，益禾堂联名阿凡达；7分甜和宝可梦联名是向经典致敬；乐乐茶与六神的联名堪称打破了次元壁；霸王茶姬和三星堆的联名走的是文化范儿……
联名的本质是低沉本引流，通过互蹭流量，最终起到“1+1>2”的效果。同时联名也能让品牌持续获得新鲜感和话题，最终转化为销量。去年喜茶与藤原浩联名的“酷黑莓桑”单店单日最高卖出了2600杯,上市首日便卖出超过15万杯。这就解释了为什么品牌们对于联名这么热衷，据不完全统计，喜茶在2018-2021年的四年里就有超过74次联名，堪称“联名狂魔”；乐乐茶联名的名单一页纸写不完，包括巴黎水、蜡笔小新、酷儿、Keep、天线宝宝……
如果说联名考验的还只是品牌个体的影响力，那“秋天的第一杯奶茶”绝对是新茶饮们在2022年最成功的一次“合谋”。8月7日立秋这一天，各大品牌集体爆单：
-古茗平均单量周环比增长率超70%；
-甜啦啦整体营业额翻倍，最高单店营业额突破了2.6万；
-书亦烧仙草当天全国门店总体营收近6000万，环比增长近90%；
-沪上阿姨全国门店处于“爆单”状态，营业额相比平时增长超100%；
-奈雪周环比增长超70%，部分门店甚至出现了3-4倍的增长……
除了实打实的业绩，传播也足够攒劲。当天微博热搜阅读量破30亿，抖音热榜第6名，小红书笔记超过12万篇，晒出“秋天的第一杯奶茶”更是朋友圈最硬的社交货币。“奶茶造节”成功诠释了什么叫做“品效合一”，而立秋这一天，也毫无争议的成为了新茶饮界引以为傲的“奶茶界双11”。
除了“联名和造节”，2022年的新茶饮还有无数个经典瞬间：“入冬四件套、纸箱狗、NFT、元宇宙、小票文学、吨吨桶、一整根/一整个水果、换Logo、品牌黑化……”。从年头到年尾，有关新茶饮的故事、新闻、活动从未间断，每个品牌都化身为“流量高手和段子高手”，品牌们深知，在产品同质化严重和流量成本不断高企的当下，营销是为数不多的有效抓手。
“创新、跨界、数字化和出海”，新茶饮寻找增量的四条出路
2022，新茶饮的故事里不止有“内卷”，更有“希望”。从新模式到新赛道，从数字化到出海，品牌在盘活存量的同时，也在积极寻找增量。
模式创新——传统中式茶：老演员，新玩法
去年深秋，源于云南的“火塘烤茶”的“围炉煮茶”以席卷之势在社交媒体上爆火，截至目前在小红书已有超过26万+篇笔记，在抖音上#围炉煮茶 的话题更是有惊人的41.9亿次播放。围炉煮茶能让人如此上头，除了网友评价的“氛围感强，好出片”以外，“松弛感”是出现次数最多的关键词。三五好友围炉而坐，喝茶吃果、取暖聊天，轻松惬意、社交感十足。当然产品丰富也是一大卖点，除了传统中式茶之外，瓜果梨桃、杂粮坚果，甚至包括烤肉，一副万物皆可烤的样子。
与“围炉煮茶”一样迎来第二春的还有“新中式茶馆”。过去两年以tea'stone、一茶一舍、煮叶、茶颜悦色旗下的小神闲等品牌为代表的“新中式茶馆”都在思考一个问题，那就是如何让爱喝“奶茶”的年轻人，重新喜欢上喝“茶”。
“第三空间”，是“新中式茶馆”给出的解决方案。
有着“茶馆界颜值天花板”之称的tea'stone，把中式茶馆搬进了购物中心，超长的吧台、阵列式的茶炉茶壶，在店内烹茶、品茶，仪式感十足。去年7月在武汉开业“玩徒ADDICTEA”也是个“玩空间的高手”，1200平的面积兼具“茶+酒+零售+艺术馆”多项功能，很快成为武汉网红打卡的新地标。
与讲究“效率”的奶茶品牌们不同，新中式茶馆继承了“老茶馆”身上的“社交功能”，同时增加了“文化”和“打卡”属性，从产品名称到空间设计，从冲泡方式到饮用器皿，新中式茶馆处处体现着“东方美学”，并通过“堂食+小食+零售”的形式弥补传统茶馆坪效低的问题。
新中式茶馆正在打破场景限制，和通过空间和产品升级，创造新供给、满足新需求。
跨界——咖啡，新茶饮的第二增长曲线
2022年咖啡市场迎来全面增长，瑞幸门店数量首次超过星巴克，预计年底门店数量将突破8000家；Tims中国在美成功上市；幸运咖、挪瓦咖啡继续刷新开店记录；中国邮政、同仁堂、李宁、太二、华为等品牌频频跨界……去年的咖啡市场从未如此热闹，而“咖啡与奶茶必有一战”的说法也逐渐从段子成为现实。
与内卷到极致的奶茶相比，咖啡市场确实“钱途无限”。根据《2022中国咖啡产业白皮书》显示，2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元，同比增长27.2%；预计到2025年，中国咖啡市场规模将超万亿元。
面对极度诱人的“新市场”，新茶饮们纷纷表示“之前已然错过，余生必须参与”。过去一年，几乎所有的头部茶饮品牌都在布局咖啡，在奶茶店里卖咖啡已是常规操作，有些品牌或投资入股或亲自下场，势头之猛超乎想象。
与咖啡客群相同、模型相似，业态转换对于新茶饮们来说自然得心应手。以蜜雪冰城旗下幸运咖为例，截止到2023年1月，其门店已经突破2000家，要知道2019年的时候，幸运咖才刚刚20家。而茶颜悦色旗下的鸳央更是开创了“新国风咖啡”这一全新赛道，“茶咖”的出现也引发了众多咖啡品牌的跟随。
新茶饮All in咖啡，有效地减轻了品牌们的主业焦虑，而咖啡也有望成为新茶饮们的“第二增长曲线”。
数字化——新茶饮用数字化“透视”未来
2022年蜜雪冰城IPO招股书中显示，其计划用于数字化构架项目建设的总投资高达2.7亿元，主要围绕门店管理及消费端、中后台运营、硬件储存和计算能力三方面。
新茶饮的数字化早已不再局限于“收银”，而是紧紧围绕着“人、货、品、场、钱”五个维度展开。
根据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，疫情三年新茶饮的线上化率得到空前提升，从疫情前的15.5%暴涨到疫后的80.6%，可以这么说，新茶饮已经成长为一个“数字化程度最高”的餐饮品类。
渠道的数字化提升得益于新茶饮品牌不余遗力的私域建设。1月3日，喜茶发布了十周年报告，数据显示目前喜茶的会员数超6300万，其中仅2022年新增的会员数就达到1300万，而这6300万私域会员成为喜茶对抗疫情的最大的蓄水池。
另有数据显示，喜茶的线上自有渠道贡献率已经达到60%-65%，依托于微信小程序，喜茶们完全在微信生态内完成“拉新、复购、裂变”的内循环，有效提升了跟平台议价的底气和实力。
过去一年，包括奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂等众多品牌在选址数字化、产品研发数字化、供应链转型数字化、门店运营数字化、营销数字化上投入巨大的资源，打破了过去门店、人员和设备间的“数据孤岛”，实现了品牌全链路数字化，且收益显著：
-供应链的数字化有效降低了供应商的管理和原材料的生产成本；
-通过对门店销售、复购、拉新、促销活动的数据的收集分析，为市场端提供了精准的消费者洞察，为后端研发提供有力支撑；
-自动化和物联网设备有助于提高门店出品效率，提高人效与坪效；
数字化能力越来越成为奶茶品牌的核心竞争力，举个例子，2022年由奈雪数字化团队自研的“自动奶茶机”已在全国门店投入使用，最快不到10秒就可制作一杯茶饮，在解放门店人力的同时，也使产能提升约40%。
出海——新茶饮集体“下南洋”
如果说十年前新茶饮出海的心态还是，“世界那么大，我想去看看”，那么2022年的出海，就变得相当务实——寻找增量。
2022年新茶饮们在成为“全球化品牌”的路上又迈出了坚实的一步：
-11月23日蜜雪冰城在韩国开出第一家门店，选址位于首尔中央大学附近；
-12月3日有消息称，蜜雪冰城在日本的第一家店将落地东京最繁华的街道——表参道；
-12月23日，霸王茶姬泰国「CTW旗舰店」正式开业，并在圣诞节当天卖出15万泰铢，折合人民币超3万元，创下中国茶饮品牌在泰销售单日纪录；
与早年coco、贡茶、快乐柠檬等品牌“开遍全球”不同的是，2022年各大品牌均把视线聚焦在“东南亚”，原因有三点：
首先人口高达6亿的东南亚，人口结构年轻，消费力旺盛。相关数据显示，东南亚消费者仅2018年在新茶饮上的花费就高达36.6亿美元，对国内茶饮品牌来说东南亚仍是一片“处女地”。
其次，大量华人、留学生和游客为新茶饮的出海提供了稳定的客户基础，像是喜茶、奈雪、瑞幸的海外首店都选择了新加坡。
第三，蜜雪冰城等品牌基本已经扎根东南亚，为后进者提供了合作样板。像是蜜雪冰城早在2018年就进入越南，在越南门店数已超200家，在印尼也有100多家店。
尽管海外市场还面临着水土不服、市场政策多变和供应链建设等诸多问题，但是新茶饮出海已经不可阻挡。霸王茶姬海外负责人就表示“2022年计划在马来西亚开到60家店，整个东南亚开到80家店”。
小结
在刚刚过去的春节，奶茶店又开始排队了，久违的人群又回来了，许多品牌都迎来“三个多月以来”最好的生意。
三年疫情全剧终，大家有理由期待一个“爆发的2023”。
但是我们也必须面对现实，即：内卷不会消失，竞争只会加剧，要么卷自己，要么卷同行。
展望2023，前景没那么悲观，但也没那么乐观。所有人要先“先活下来”，再考虑“如何活得好”，最后才能“剩者为王”。
来源：餐企老板内参 翟彬
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