来源：亿欧网 孙美娜
12月22日，国货化妆品企业韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美”）成功登陆港交所，成为“港股国货美妆第一股”。
上美2002年成立于上海，主营业务包括护肤、面膜、母婴、洗护等品类的生产及销售，旗下有韩束、一叶子、红色小象等品牌。招股书显示，2021年上美营收36.2亿元；按零售额计，在国货化妆品市场中所占份额为1.7%，排在第四位。
上美发行价25.2港元/股，截至2022年12月30日收盘，股价涨至34港元/股，总市值134.97亿港元。作为创始人的吕义雄，直接、间接持有上美72.35%的股份，按2022年12月30日市值计算，身家约98亿港元。
但好景不长，进入2023年，上美股价在短短几个交易日内就“打回原形”，从2022年12月30日的高点36.8港元/股，一路跌至1月9日最低时的25.2港元/股。
这不仅让人联想到“美股国货美妆第一股”，明星品牌完美日记母公司逸仙电商的遭遇。过去一年多，逸仙电商从2021年2月25.47美元/股、超160亿美元市值的历史高位，截至2022年12月30日收盘已跌至1.37美元/股、不到10亿美元市值，股价蒸发近95%。
资本不爱国货美妆了吗？
01
“韩妆”起家的国货
潮汕人向来有经商传统，1977年出生于汕头的吕义雄从小便耳濡目染。
早年间他曾摆过地摊、卖过盒饭、开过便利店，颇具经商头脑。1999年，22岁只有大专学历的吕义雄，在西安批发市场开了一家专营店，主要做化妆品批发零售生意，赚到了人生第一桶金。
但爱做生意、爱折腾的他并未止步于此。两年后吕义雄到上海出差，被当地优越的经商环境吸引，于是义无反顾地放弃自己原有的生意，带着8个人的团队来到上海创业。
随后吕义雄展现出对新兴事物的高度敏锐，一路抓住了从电视购物、到微商、再到直播的营销红利期。
韩流，是吕义雄嗅到的第一次风口。2003年，《蓝色生死恋》等韩剧在国内热播，韩流开始在国内盛行，吕义雄便顺势将新品牌命名为韩束。就是因为这个名字，韩束在很长时间内都被认为是韩妆。
乘上韩流的东风，再加上吕义雄熟悉的专卖店线下直销渠道，韩束品牌面世没两年，就迅速在三四线城市赢得了女性消费者的芳心。吕义雄曾在接受采访时透露，2005年，韩束的销售额就做到了1个亿。
但韩束真正出圈，还要从入局电视购物说起。
2009年，韩束宣布与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作。靠着轮番“轰炸”电视机前的观众朋友，韩束的销售额很快飙升到全国电视购物化妆品品类的38%。
随后吕义雄乘胜追击，疯狂加码广告投入，相继和《非诚勿扰》、《花样姐姐》、《蒙面歌王》等各大卫视王牌综艺深度合作。
其中最成功的，当属冠名中国相亲综艺鼻祖之一的《非诚勿扰》。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，创下当时中国广告史上第一大单的记录，也使得韩束的百度指数第一次超过了百雀羚。
除了综艺，韩束还进行了大量影视剧植入；随后，上美又大手笔签下郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖多位明星作为代言人；后来的新生代网络综艺《火星情报局》、《明日之子》、《这就是街舞》中，也不乏韩束的存在。
当时和韩束紧紧捆绑在一起的，不仅有铺天盖地的节目，还有无孔不入的微商。
2014年，微信用户数量破6亿后，便成为了商家新的“掘金地”。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束就加入其中成立微商事业部，并创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为“2014微商八大事件之一”。
但很快，央视在2015年5月针对微商疑似传销一事进行了跟踪报道，因“多层多级代理遭质疑”，有“第一微商”之称的韩束深陷“传销门”的泥沼中。
因此近年来，上美一直在努力撕掉微商标签，在招股书中全文没有“微商”字眼，曾经的微商CEO陈育新也已经不在董监高名单中了。
近年来上美的营销重点，已经转移到短视频和直播平台上。
据悉，上美在2019年就开始对抖音、小红书、直播等新型流量阵地大力投放，同时也开始发力线上渠道，线下分销商的数量从2019年初的965家，逐渐减少到2021年底的585家。
敏锐的吕义雄再一次赌对了风口。招股书显示，2019-2021年以及2022年上半年，上美的线上渠道分别创收15.05亿元、25.43亿元、27亿元及9.31亿元，占总营收比例分别为52.4%、75.2%、74.6%及73.8%；同一时期，线下营收分别为13.14亿元、7.70亿元、8.29亿元及3.11亿元，占比从45.7%锐减到24.6%。
02
扎根于下沉市场
上美在招股书中多次提到，自己是“一家在中国化妆品行业领先的多品牌国货化妆品公司”。
根据招股书，2019-2021年以及2022年上半年，上美集团营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元以及12.62亿元；毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元以及8.20亿元；除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元及7840万元。
上美旗下有9个品牌，知名度较高的是韩束、一叶子、红色小象，公司的营收就是这3个主品牌支撑起来的。2019-2021年及2022年上半年，韩束、一叶子、红色小象3个品牌的营收占比之和，从86.6%逐步攀升至93%。
2003年面世的韩束，定位科学抗衰，目标客户群为25-40岁女性。韩束红BB霜、韩束红胶囊水、韩束金刚侠面膜等，都是该品牌的爆款。吕义雄曾经透露，2013年韩束红BB霜一款单品就为公司赚得5.76亿元，销售额占比高达32%，巿场份额居当年国内BB霜品牌之首。
为了覆盖更年轻的消费群体，2014年，上美推出了平价面膜品牌一叶子。凭借亲民的价格和铺天盖地的营销，一叶子面膜也曾在大学生群体中风靡一时。但随着年轻人口味的快速更迭，只专注于基础补水的一叶子面膜就显得中规中矩，近年来陷入增长乏力的困境。
红色小象则是上美2015年推出的，定位为陪伴宝宝健康快乐成长的品牌，主要适合于中国婴童。招股书显示，2021年红色小象零售额超18亿元，在国货母婴护理品牌中排名第一。
2019年，韩束、一叶子、红色小象三大品牌尚属均衡发展，对收入贡献分别为32%、36.6%和18%。但到了2022年上半年，韩束的营收贡献占比上涨到47.8%，一叶子的营收占比却已降到了21%，甚至低于红色小象的24.2%。
值得注意的是，韩束、一叶子、红色小象这三个大众品牌，均扎根于以三四线城市为核心的下沉市场。
这一方面是上美的基因所致：从线下直销起家，抓住电视购物风口，再到大举投身微商、直播，20年来，上美始终在下沉用户心中占有一席之地。
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