长期以来，双11都是传统电商平台的天下，越是头部品牌在天猫、京东等场域竞争越激烈。但在短视频直播盛行、传统平台流量增长饱和的大背景下，向站外寻找流量正在成为一种趋势。
品牌除了到抖音、快手等平台开设直播间带货，还会与多平台达人合作创作短视频，以“短直联动”的模式挖掘增长新机会。
往年双11期间，程琛所在的MCN机构几乎很少接到汽车、酒类等品牌方的需求，今年这些企业合作意愿明显增多，“汽车品牌仅十月份投入占比就达到我们当月收入的10%以上，整个十月收入占全年收入占比更是超过20%。”
如果按照平台划分，程琛去年接到的订单额超过90%都指向了抖音平台，剩下10%基本由快手、小红书等平台瓜分。今年在快手加强品牌化战略的背景下，不少逆势增长赛道里的大品牌已经率先到快手试水，程琛表示，快手平台贡献的营收占比上升到了20%左右，抖音占比降至大概80%。
“多元”，其实是今年双11的主要特征之一，反映到商家端一个重要表现就是品牌多渠道发展。在天猫、京东开旗舰店、做店播，到抖音、快手等平台同步试播，正是品牌商家今年双11最真实的写照。
以海底捞为例，在朝着餐饮零售化发展后，与电商场景的联动越来越多。除了在天猫、京东开店参与双11大促，今年海底捞还借着新品发布的契机到抖音开启了直播。
官方数据显示，海底捞秋冬新品发布会当天（10月28日）直播累次观看人数超164万，销售额突破两千万；截至11月10日，海底捞双十一期间通过官方直播、达人直播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超30万份。
这种“多元”，还体现在商家身份和商品种类的多元化。不同于第一届双11只有寥寥数个商家参与，来自天猫的数据显示，今年双11有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11；其中，淘宝天猫“00后”商家数量已接近100万。
而据京东方面数据，今年京东11.11，有超20万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购，门店数同比去年增长100%。
命中注定“退出舞台”？
但当双11的“低价促销”策略深入消费者心智，从平台、主播到商家就会不约而同抢夺最低价，矛盾随之而生。
今年双11期间，一则疑似京东高层在内部训话的内容在网上疯狂流传。根据内容，该高层由于平台失去了家电、3C等优势品类的低价优势而震怒，并开展了一项“守护京东低价心智专项行动”。
虽然京东方面并未就内容的真实性进行确认，但围绕在各方的低价竞争消息持续不断。
有消费者反映，其在李佳琦直播间购买的资生堂悦薇水乳套组，售价高于资生堂官方旗舰店11月4日凌晨的售价，希望李佳琦直播间和品牌方给个交代。
虽然资生堂方面表示，是由系统问题导致店铺出现短暂价格异常，并会对所有价格异常的订单统一退款，并给予适当补偿。但此举并未平息李佳琦直播间下单消费者的不满情绪，认为“失去最低价”的李佳琦让自己吃亏了。
这种情况也不是李佳琦第一次遭遇。去年双11期间，他和薇娅就因一款面膜并非“全年最大优惠力度”，齐齐发文宣称要与欧莱雅暂停合作；2020年，李佳琦还因销售的兰蔻产品价格高于其它主播，一度宣布取消之后与该品牌的合作。
在抢夺“最低价”方面，平台、主播和品牌是一场三方博弈，谁都希望将定价权掌握在自己手中，很难让步。因为他们非常清楚一点，刺激消费者产生下单购买行为的根本在于“低价”。
润米咨询创始人刘润就指出，双11的本质，是把在空间上已经被集中的稀缺购买力，在时间上进一步“集中”，把附近1个月的购买力聚焦在1天内释放，造成对卖家更大的议价权，从而帮助这种极致的稀缺性，进一步货币化。
这里需要清楚一个前提，在电商交易市场中，假定稀缺的一直是买方而非商品，毕竟工业产能可以是无限的，而购买力却有限，所以定价权就该在买方；只不过由于信息不对称，往往买方很难买到最低价商品。
双11生意之所以能够持续，在于买方信任平台能够帮助自己消除信息不对称、拿到最低价，这样平台才能聚集更多稀缺买方。一旦信任关系破裂，生意就很难继续。
所以，刘润认为，“（双11）可能会。甚至必将会（退出历史舞台）。因为集中稀缺购买力的新方法，层出不穷。比如直播带货。”
不难发现，直播带货的商业逻辑也是在集中稀缺买方，再与卖方议价，与电商平台本质相同。
特别需要注意的是，在平台助推下，消费者甚至已经逐渐接受了优先直播间购物，而非选择传统货架式电商的人找货模式。
刘文告诉全天候科技，“要是没有平台优惠券和大额补贴，很多商品平时直播间售卖更便宜。”她总会多方比价以后，再去下单。
以一款湿敷化妆棉为例，日常在李佳琦直播间活动价29.9元3件，今年双11期间天猫官方旗舰店单件活动价却要20.61元。
“现在活动力度不大，我就没有下单。”刘文说，这种情况并不罕见，“直播代替双11大促的情况正在发生。”
其实无论双11还是直播带货，都离不开底层的商品和物流供应链，以及数字化能力，只不过是换了一种集中稀缺买方的方式。从这个维度说，天猫双11也创造出了更多商业之外的价值。
（文中刘文、程琛均为化名）
来源：全天候科技 张超
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