平价咖啡涌现，下沉市场成咖啡企业的新战场
疫情冲击和消费疲软让头部咖啡连锁品牌急需开拓新方向。面对饱和的一二线城市，下沉市场似乎是个很好的选择。
在一二线城市咖啡市场竞争激烈的情况下，头部咖啡连锁品牌如瑞幸咖啡等开始下沉三四线城市，推出平价咖啡，吸引更多潜在消费者。星巴克中国高级质量经理曾表示，到2022年星巴克将在国内开满6000家门店，且将下沉到更多的二、三甚至四线城市；瑞幸自2021年1月起，宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，开放的城市中绝大多数为三四线城市。而看起来跟咖啡没什么关系的蜜雪冰城也做起了小镇平价咖啡——幸运咖。
三四线城市成为咖啡企业竞争的重要市场，下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵。为提高市场份额，咖啡企业应为客群定制新品类，建立与下沉市场消费者的深度链接；拓展新场景，丰富下沉用户的生活片段。
张毅曾表示，通过多年对用户行为的分析监测，并结合市场容量来看，品牌下沉是一个必然的趋势。首先，下沉市场消费者的整体消费能力并不弱，虽然收入不如一线城市，但支出成本也相对较低，生活负担较轻。其次，下沉市场的消费氛围好、消费需求非常旺盛，特别是年轻人对于一些茶咖品牌还是有一定的期待。
将市场下沉是许多连锁咖啡企业的主要动作。但在一线市场，咖啡品牌的竞争仍然呈现白热化，超过七成的受访消费者偏好于购买咖啡店在售咖啡，其次，购买速溶咖啡粉和瓶装咖啡饮料的受访消费者占比分别是49.3%和40.6%。可见，当前咖啡消费场景已由精致化向便利化转变，市场需求仍然旺盛。
瑞幸以大力补贴打下来的咖啡价格和层出不穷的爆款新品打开了更年轻、更下沉的咖啡市场，积攒了一批下沉用户。但下沉市场的消费者，仍需要以他们的需求和收入来量身打造的咖啡品牌和模式。
尤其是当咖啡变成奶茶一般的日常饮品后，性价比势必成为消费者最为关注的焦点。与标榜所谓“高端”的星巴克相比，不间断发放满减、折扣券的瑞幸显然性价比更高。
张毅认为，瑞幸所服务的消费者属于中等或偏下的层级，这种类型的消费者会更关注价格、便利和服务，消费者更关注的是能否便利地提供产品，能否在品质上有所保障，以及能否在价格方面有实惠。
而幸运咖以低价策略进入咖啡市场，以低价格带来高吸消费频次，或许可以培养出一波新的下沉用户，从而能够占据更下沉的市场。当下沉用户喝咖啡的习惯被逐步培养起来，主打更低价咖啡的品牌或许才是最终的受益者。
咖啡迎来跨界潮，市场竞争愈发激烈
尽管国内的咖啡赛道看起来已有几分拥挤，但鱼贯而入的新玩家似乎仍在不断增加。
入局者的增多，带来的最直观变化则是咖啡相关企业数量的增加。近年受疫情多变的影响，不少咖啡企业面临着短暂冲击，如何在拥挤的咖啡赛道中拔得头筹，这是每个入局的品牌都在思考的问题。
企业、资本跨界经营咖啡的现象早已不足为奇。此前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌早就推出了自己的咖啡产品，今年8月，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”也在长沙开始营业。张毅认为，众多商家都选择跨界咖啡，首先是咖啡的巨大成长空间。
茶咖不分家，茶饮跨界布局咖啡，倒也还算契合，在消费者眼里无非是从主业开辟了不同品类的一个方式。
但今年以来，先有中国邮政首家邮局咖啡在厦门落地，后有李宁跨界推出“宁咖啡”。甚至卖电子烟的雾芯科技，也开出了“醒刻ON”咖啡店，卖鞋子的老字号内联升也在北京开起了咖啡馆。
另有挑战消费者味蕾的跨界选手喜欢在咖啡品类上做创新。太二酸菜鱼今年8月底宣布，推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品。据了解，这款产品的正式名字叫“原汁酸菜拿铁”，咖啡里真的有酸菜汁，还会附赠一大根酸菜。喜欢酸菜鱼和喜欢咖啡的都沉默了，不少网友表示接受不了。
那么，面对竞争如此激烈的咖啡市场，为何还有跨界玩家频频入局？
据正式进入了咖啡赛道的李宁选手透露：开“NING COFFEE”，是希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
有这类想法的不单单只是李宁，此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服饰品牌也是如此，其旗下品牌做咖啡业务并不是希望借此打开咖啡业务，单做连锁，而是希望通过咖啡完成品牌营销。
李宁、特步这一类国潮品牌才刚刚完成了品牌转型，急需进一步扩展年轻消费群体，而咖啡业务则成为重要载体。
对于成为消费主力的新青年群体而言，跨界似乎是一件很有意思的事情，洞察到这一现象的品牌方纷纷迎合，IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等都已成为品牌引导消费者兴趣的重要手段。
与李宁等品牌为扩充消费场景而布局咖啡业务不同的是，中国邮政、“猿辅导”等选择将咖啡业务单独列出。邮局咖啡一看就是个新鲜的东西，适合在社交媒体上传播，更容易获得消费者的新奇感，且得益于咖啡店的社交属性，更多消费者愿意携带三五好友前往打卡。
但跨界并非易事，跨界只是一种营销创新，主要起到引人关注的作用，但消费者不会一直为好奇心埋单，“一时网红”很难为品牌建设提供长久的支持。
尽管咖啡市场往下沉的趋势走，但咖啡精品化仍以一二线城市为主，一线市场消费者仍有较大发展空间，且是各大品牌竞争的主战场，这也注定会有不少品牌参与布局。新茶饮品牌调性在很大程度上符合咖啡用户，客户群体具有天然优势，这也是茶饮品牌入局咖啡的出发点。中国邮政、中石化、同仁堂这一类品牌跨界入局，是消费升级的最新范例，还是步入扎堆跨界难逃一劫的下场，仍有待观望。
整体上来说，中国消费者对咖啡产品表现出需求量大、依赖程度高的特点。这也让2022年的咖啡市场的消费持续增长，但目前咖啡品牌仍面临着不少问题。而能否在2022年下半年有所突破，是所有咖啡品牌的关键考验。
来源：艾媒咨询 文/小艾
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 咖啡
