来源：红餐网 李金枝 景雪
此前，一则杨国福麻辣烫推出新品牌吗啦吗啦（Mala mala）的信息引发行业关注。据悉，吗啦吗啦主打泰式麻辣烫，东南亚异域风情的呈现一改传统麻辣烫店的刻板印象，凭借冬阴功汤、咖喱汤等特色汤底以及特色服务，吸引了不少食客的关注。
在人们讨论杨国福的泰式麻辣烫能否给麻辣烫市场带来了一些新意的同时，红餐网注意到，今年以来，麻辣烫赛道正发生着一些微妙的变化。
01
市场持续扩张
千亿级麻辣烫赛道生变
麻辣烫表现形式丰富多样、就餐方式方便快捷，近年来逐渐成为年轻一代的饮食潮流。从大品牌到各种路边小店，麻辣烫市场规模不断扩大，但整个行业却仍旧高度分散。公开数据显示，麻辣烫排行前四的品牌在整个市场份额中占比还不到10%。
竞争格局分散也意味着千亿级的麻辣烫赛道竞争激烈，从张亮杨国福双巨头到其他连锁品牌，再到小散乱的夫妻店，市场上的门店层出不穷。激烈的竞争倒逼麻辣烫品牌们在经营以及增长逻辑上变革创新。
△图片来源：《中国餐饮发展报告2022》
1、头部品牌持续扩张，但方向略有不同
麻辣烫兼具高标准化、大众化等特性，更易诞生大型连锁品牌。连锁餐厅发展到一定规模后，能在供应链、人员培训、中后台系统等方面形成正向的规模效应，麻辣烫品牌通过规模化扩张占领市场是品牌增加竞争力的常见方式。
像麻辣烫双雄——杨国福和张亮，两品牌在门店扩张道路上一直你追我赶，目前门店数量相差不大。但从今年两头部品牌具体的扩张策略来看，其发力点各有侧重。
2月，港交所官网披露了上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司(以下简称“杨国福”)提交的上市申请，有业内人士表示，杨国福已有一定的规模体量，现在选择上市更多是期冀于借助资本，实现进一步刺激、拓展市场。
在杨国福拥抱资本、忙于上市的同时，另一边张亮麻辣烫则开始加快出海的步伐，积极拓展海外市场。2022年5月，张亮麻辣烫在加拿大的多伦多北约克店开业了；今年8月，多伦多唐人街店在一片期待声中也开门迎客。
根据弗若斯特沙利文报告，2022年全球许多国家进一步放宽新冠肺炎限制，国际中式餐饮市场已开始复苏，预计将由2021年的2611亿美元增长至2026年的4098亿美元，复合年增长率为9.4%。在这样的环境下，很多品牌也自然将发展重心再次转移向海外。
根据张亮麻辣烫官方公众号宣布的消息统计，今年以来，张亮在澳洲、新西兰、美国、韩国、加拿大等国家和地区新增门店十多家，并表示未来其可能仍会将部分重心放到海外业务的扩张。
两大巨头之外，其他连锁麻辣烫品牌也在不停地扩大门店规模，觅姐、小谷姐姐、吉阿婆、亲爱的麻辣烫、老街称盘、陈盘盘、小蛮椒、辣盘盘等品牌的门店数量均有不同程度的增长。其中，老街称盘麻辣烫更是在今年实现了门店数量翻一番。
2、品类不断细分，味型上有创新也有回归
今年以来，源于成都的秤盘麻辣烫在多地落地开花。通过大众点评搜索会发现，很多一二线餐饮重点城市出现了“盘盘麻辣烫”的踪影。
像来自成都的都可以盘盘麻辣烫已经在重庆、海口等地出现；北京起步的文立新秤盘麻辣烫已发展出近30家门店；李炮秤盘麻辣烫正以南京为中心向外发展……
还有陈盘盘、辣盘盘、广厦街77号、煮小篓等诸多品牌，也展现出较好的发展势头，一起推动着盘盘麻辣烫“新品种”的市场。
盘盘麻辣烫之外，还有“浇头麻辣烫”“麻辣拌”等新式麻辣烫，也越来越多出现市场上甚至是一些麻辣烫门店的菜单中，颇受消费者的青睐。
可以看到，麻辣烫品类正在不断细分。而在口味上，一部分品牌开始回归传统川式麻辣，也有部分品牌向着小众的味型不断延展创新。
众所周知，麻辣烫源于四川，后经由杨国福、张亮等东北品牌的带动走向全国。东北麻辣烫放弃了川式红汤，主要采用骨汤汤底，加入麻酱，降低了辣度和油腻度。
但事实上，麻辣口味具有天然的成瘾性。海底捞创始人张勇就曾说过：“麻辣是最有攻击性味型，这个世界没有什么比麻辣更能让人有口味成瘾性。”
我们看到，不同于此前的麻辣烫强调汤好喝，今年各大品牌推出的新品都开始强调香、辣、麻。
比如今年7月，张亮麻辣烫推出超盘麻辣烫，有秘制川香风味和劲辣复合口感两种口味。超盘麻辣烫采用蘸、拌双模式，以火锅干碟的形式出现，将辣椒面、蒜泥等直接放置在盛菜的大盘中，再辅以花生、芝麻提香。8月，张亮麻辣烫又推出新品百变麻辣拌，口味依旧注重红油香辣。
当然也有一些品牌选择在口味上另辟蹊径，像开篇提到的杨国福新开的泰式麻辣烫品牌——吗啦吗啦（Mala mala），主打的就是泰式风味，汤底变成了冬阴功汤、咖喱汤。在整个麻辣烫市场汤底味型几乎都集中在辣和不辣的两列阵营之外，泰式麻辣烫未来能否掀起一股新潮？还有待进一步观察。
3、满足多场景用餐需求，“麻辣烫+”日益普遍
随着麻辣烫品类进入成熟期，创造更多消费需求也成为连锁品牌们的发展方向，麻辣烫主流大军们开始进入多单元产品模式，在麻辣烫的基础上延伸出小吃、饮品、周边产品等更多元的品类，满足消费者多样化的需求。
像小蛮椒，目前除了主打产品麻辣烫以外，还上了热卤和锅盔等经典地方小吃；辣盘盘则推出特色红汤串串、碗碗冒菜、甜品、酒水饮料等川味小吃及饮品；福客麻辣烫，进驻北京的首家店直接定位为“麻辣烫+烧烤”。
即便是麻辣烫巨头杨国福，也在不断拓展新业务。根据杨国福此前提交的招股书来看，其正在布局以“自热锅”为主的零售业务，并表示计划于2022年及2023年每年分别推出约20至25款零售产品。
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