来源：红餐网 红餐品牌研究院 语嫣
上周末，郑州市民张凡出门寻觅吃食时，发觉小区附近的商铺有了新变化。
以前绝大部分餐饮商铺都是夫妻老婆店，连锁品牌很少，如今多了蜜雪冰城、袁记云饺、锅圈食汇、百果园、福状元（当地一家粥连锁品牌）等，让他有种身临小商圈的感觉。
连锁餐饮入侵社区的现象在一线城市表现得更为明显。在深圳经营社区店多年的中餐店李老板说，今年以来，他发现来社区抢食的连锁大牌多了起来，疫情之下周边被淘汰的个体商铺几乎都被连锁餐饮品牌占领了。
确实，随着国内疫情散点频发，餐饮业普遍承压，尤其是商场餐饮承压更重，相比之下，距离消费者更近的社区餐饮迎来了发展契机，一批优秀的社区餐饮品牌逆势而起。
扎根北京数十年的清真餐饮连锁品牌紫光园，2019年底仅有20多家店，2020年、2021年疫情两年间共新开了100多家直营店，并且还创造了10㎡档口单日营业额6万元的纪录。
另一个品牌——创立了24年的南城香，用“盖饭+羊肉串+馄饨”的多元组合，创造出了3.5万元的单店日营收，同时还在疫情期间逆势扩张，在全国开出了120+家直营店。
生鲜水饺品牌袁记云饺、熊大爷，则凭借现包现卖等特色迅速占领社区市场。目前，袁记云饺的门店已经超过2000+家，而熊大爷仅2021年就新增了110家门店，目前二者仍在高速扩张中。
华南市场的红荔村鲜虾肠粉，也是凭借扎根社区，疫情期间逆势发展，开出了100多家门店。
还有聚焦牛肉的牛大吉牛肉工坊，一店多开的模式吸引了众多资本关注，目前已完成3轮融资。
此外，热卤品牌一心一味，社区老牌吴茂兴等都迎来了发展契机，纷纷乘势快速突围。
《中国餐饮发展报告2022》指出，社区餐饮的刚需属性强，经营方式更为灵活，抵抗风险的能力也更强。同时，也有业内人士直言，社区餐饮将成为餐饮业未来十年的超级红利。
那么，社区餐饮代表品牌有哪些模式特点？品牌掘金社区的底层逻辑又有哪些？下面，观察君将给你一一梳理。
01
商场餐饮红利褪尽，社区连锁餐饮在崛起
社区化的餐饮连锁正在崛起。但众所周知，社区餐饮生态早已有之，为什么此时迎来了“黄金发展期”？
综合大数据以及多位业内人士的说法，观察君认为主要有以下两方面原因：
其一，商场餐饮红利渐褪，步入增长瓶颈期。
曾经商场的高流量催生了海底捞、西贝等众多全国头部品牌。但随着国内的购物中心日益饱和，加上疫情影响，商场客流量大不如前。据汇客云数据，2022年，五一长假全国购物中心总客流1.68亿人次，场均日客流16145人次，相比2021年同期下降了43.5%，相对疫情前的2019年五一下降了49.5%。
随着商场客流量受到影响，此前仰仗于商场的餐饮品牌受影响较大，营收腰斩、成本高昂、盈利艰难，于是餐饮品牌不得不寻找新的增量渠道。此时，社区重回餐饮人的视野。
其二，疫情背景下步入“刚需餐饮”时代，社区优势尽显。
受疫情以及经济增长放缓的影响，消费者荷包收紧，餐饮消费很多均以刚需性消费为主，消费频次和客单价都有一定程度的下滑。而社区餐饮业态恰恰能满足这种特性，基本以刚需为主。
另一方面，消费者的社交圈、生活半径在缩小，宅家时间增多，社区餐饮因为距离消费者更近就有了更多销售的机会。加上便捷性高，即买即得，容易让消费者形成依赖。
此外，社区的租金等经营成本也相对低廉，对眼下的餐企来说，投资更为稳妥，社区餐饮由此受到越来越多品牌的重视。
甚至有业内人士总结道，社区不仅会成为很多品牌和商家未来活下来的重要渠道，更是在可以预见的5-10年内，成为下一个时代伟大品牌的孵化场。
02
深挖门店模式，探索社区餐饮的财富密码
社区餐饮品牌众多，但并非所有品牌都能获得较好的发展。观察君挑选了4个模式各异的品牌进行了深入剖析，一探社区餐饮的财富密码。
（1）全时段模式
代表品牌：南城香
社区餐饮最受热议的模式非“全时段模式”莫属了，但很多人只看到表象，却不知背后的赚钱逻辑，并非开发了覆盖早中晚时段的餐食就叫全时段经营了。
那么，何为全时段运营呢？接下来，我们就从首创“全时段社区餐饮”的南城香说起。
2015年，当大多数餐饮品牌都挤破头往商场商圈、写字楼进驻的时候，南城香却逆向操作，定位在社区开店，这并不是创始人汪国玉有先见之明，预测到社区餐饮将迎来风口，而是其认为自身的基因和优势在社区。
1993年他从安徽老家北漂到北京，最初开的便是街边小店，并且随后十余年都是在街边摸爬滚打，他自认为在社区餐饮生态中更有经验，也占据了一些好位置。
十多年间，南城香尝试了多种餐饮业态，甚至还到深圳学习过“现炒模式”，但无论怎么改革，其门店都只能维持在二三十家。2015年，南城香选择定位“全时段社区餐饮”，没想到却一炮而红，发展势不可挡，五六年间就开了100多家店，疫情至今门店更是实现了逆势增长。
南城香是如何凭借“全时段”实现增长的？根据多方观察以及南城香创始人汪国玉本人的说法，观察君认为主要有以下几点：
第一，有主打产品，且出品稳定。
很多人都知道，全时段餐饮的第一要素就是覆盖全时段的产品结构。比如南城香早餐有油条、豆浆等硬货，午餐、晚餐有米饭、馄饨等主食，其他时间段，则有烤串、奶茶等不会那么饱腹的产品。“这样，才能保证客人不管什么时间来，都能点到想吃的东西。”汪国玉说。
但这只是基础认知，实际上最重要的是要有主打产品，且口味稳定。这是汪国玉踩过SKU过多导致经营无序的坑之后才总结出来的经验。
汪国玉认为，有主打产品，才能做精、才能做出口碑。因此，南城香的主打产品有米饭、羊肉串、馄饨。并且为了做精做出口碑，南城香也费了较多心思，比如馄饨，中央工厂包好配送到门店后不允许被冷冻，否则就作废，当天卖不完也都作废处理。
还比如，南城香早餐的大油条非常舍得下本，是用鸡蛋和牛奶发酵出来的。产品好，才便于消费者形成品牌认知和建立品牌忠诚度，也才会有规模化发展的可能性。
而且主打产品，“不要搞稀奇古怪的东西，就卖基本款”，汪国玉说。越是经历过时间的考验，产品就越稳定，它的生命周期就越长。这也正是南城香的产品策略，“只卖经典，不卖时髦”。
第二 ，高性价比。
翻看大众点评上消费者对南城香的评价，会发现“性价比高”出现的频率很高，甚至有人称之为“餐饮界的优衣库”。高性价比是南城香很重要的市场竞争策略。
在南城香的门店里能看到“5大承诺”，佐餐咸菜、水果免费自助；米饭免费续添；超过十分钟没上的茶品免单；不合格产品免费退换……
汪国玉说，顾客到饭馆吃饭，餐巾、筷子都让顾客花钱，这性价比就不高。“做性价比，不要玩套路”。
南城香一年购买两千万的咸菜、水果，免费提供给顾客吃。即便是店内免费供应的米饭也是要精挑细选的，并且蒸米饭的设备也在持续做升级。
人均只有二十来块钱，顾客就能吃得很好很舒心，由此就能带来高复购率。
第三，运营效率高。
高性价比背后是高运营效率。
南城香早中晚全天营业16个小时，在这么长的营业时间内，南城香还能做到超高的运营效率，这实属难得。在南城香的门店中，我们能看到10分钟出餐、扫码点餐的桌签等，南城香的品牌服务商小马宋说，这些设置都是为了倒逼门店提效。
同时，南城香之所以不出北京，甚至连郊区都不去，也是为了降本增效。门店密集，中央厨房的配送成本就更低，工厂现包的馄饨8小时之内就能在所有门店上架。
为了进一步提高门店面积的利用率，南城香门店均不设仓库，所有物料当天现配。汪国玉说，现在北京的门店密度还不够，开到500家左右，供应成本还能往下降。
除了门店运营外，南城香的组织管理也十分讲究效率。南城香现在有约130家店，但总部的管理团队只有20多个人。据汪国玉说，所有职能部门都只有一个负责人，店长可以在总部兼职。
另一方面，店长采取合伙人制度，能有效提升经营者的积极性和整体人效。即便是门店员工，每个人也都有指标，能者多劳多得。
此外，为了提高外卖效率，门店专门设置了外卖取餐窗口。据了解，如今南城香的外卖收入占到了其总营收的一半，已成为其不可或缺的第二增长曲线。
正是注重精细化运营，南城香才取得了如今的成绩。
想学全时段经营的人很多，但就像小马宋所说，南城香是利用一套战略定位，一套独特的经营活动构建了一个竞争壁垒，别人很难学会。
（2）档口模式
代表品牌：紫光园
紫光园被看作社区餐饮的样本品牌，因其创下了一系列高光数据：曾在2020年疫情期间的6个月时间内开出了70家店；20平档口日营收高达6万元；两年覆盖了500个社区12万人。
而这一切都源自其较早创立并不断升级的档口模式，在疫情暴发后迎来了发展契机，品牌趁势进一步深度挖掘档口的价值，才有了紫光园现在的成绩。
首先，探索档口模式。
紫光园多年前就开始探索档口模式。当时是为了突破堂食营收的天花板，总裁刘政盯上了外带业务，在门店里辟出大概5平米的“独立外带窗口”，销售紫光园口碑较好的各式清真小吃，比如炸糕、火烧等，辅以卤货和炸货。
当时他的考虑是，这些产品属于早餐、小吃、下酒菜，都是家庭餐桌刚需，而且都是店里原本就有卖的，也容易复制。
当时的档口设置前后两个窗口，既面向店内顾客，又面向店外流动客流。这样一来，不但可以缓解堂食高峰期就餐压力，档口排队时也能为门店引流。
随着大店套小店模式日益成熟，排队越来越多，紫光园开始进一步升级——开独立档口。2010年，紫光园开始“一带三”模式：一家正餐门店周围1-3公里范围内，最多开3家独立的十几平档口店。
其次，产品现做。
随后，不仅档口店面积变大了，经营形式也做了优化，核心是“产品现做”。当然不是全部产品现做，而是只展现产品最后20%的现场感。比如说炸货板块，炸鸡是提前腌制好的，再当着顾客的面炸。
市场上大多数档口店都是把成品放在玻璃柜里卖，而紫光园的所有包子、点心、烧饼，保留20%的制作过程在门店完成，并且产品保持亲民价格，由此就形成了差异化竞争力，一天营业19个小时，十几平档口最高营收1万/天。
再者，入驻超市和加快社区铺店。
独立的档口店稳定以后，紫光园又思考如何扩大外带档口的增量空间，由此想到了超市，因为自身定位家庭餐桌，对应的刚需客群最经常去的就是超市。2018年，紫光园先后在北京的永辉、京客隆、盒马等超市开出十余家店。
虽都是超市，但由于不同的超市属性不同，其配置的产品也具有明显的差异。比如盒马超市以炒疙瘩等主食为主，满足白领的工作餐需求；由于京客隆的老年人居多，2元一个烧饼做引流必不可少。
紫光园把街边、社区、超市等渠道都占据了，形成了羊群效应，品牌力进一步增强。并且在这个过程中，紫光园并没有停止思考，而是洞察到更大的市场，比如社区餐饮的巨大潜力。
最近一年，南城香围绕社区新开了几十家门店。比如去年推出的社区面馆，采用“面+小吃档口”的模式，仅售5款面+烤串、小酥肉等多种小吃，定位人均30多元的精致小店，如今大众点评显示其北京已有7家社区面馆店。
与此同时，紫光园还在不断优化档口店模式，进一步挖掘零售产品的价值。比如去年紫光园聚焦打造手撕鸡爆品。刘政的思考是，档口店有约30个sku，但始终没有一个能突破销量的爆品，而手撕鸡的销量和口碑一直都不错，消费场景也更多，不仅能在家吃，郊游旅游也能带，比较有潜力。
紫光园不断实践探索社区、外卖和新零售的机会，如今其已经形成了纯档口店、档口+面馆、档口+快餐、档口+早餐+正餐、电商五种业务模式。
多位业内人士分析认为，紫光园的逆势增长主要归因于“档口+”的核心模式，其早餐和便于外卖外带的零售化产品（清真小吃），不仅高频刚需，距离消费更近，性价比也较高，有较强的市场竞争力。
紫光园总裁刘政也说过，近几年他们尝试了好多模式，效果都不错，最核心的原因就是外带窗口这个秘密武器。所以开快餐店、开烤鸭单品店都用了档口保驾护航。
而观察君认为，支撑档口产品力的是强大的中央厨房以及供应链工厂。紫光园档口店的手撕鸡、烧饼以及更多的老北京食品，其实都是经过初步加工过的预包装食品，再通过自有物流运输到各店，并在门店现场加工之后才进行售卖。
既要保证现场制作，还原率达到95%以上，还要保证食材品质，大小一致、口感稳定，中央厨房功不可没。同时，据了解，紫光园在新疆还建有牛羊分割工厂，在北京平谷投产了集供应链与中央厨房为一体的工厂。
总体来看，紫光园这种全品类、全业态的经营模式，对社区餐饮创业者具有一定的借鉴意义，比如选品上聚焦小吃刚需、档口现做，切中当下烟火气及性价比的消费趋势。同时，也需要认识到这种模式有门槛，比如需要深耕区域多年，熟知区域消费特点，产品力较强，有一定品牌口碑优势等，因此也不宜盲目照搬。
（3）主攻线上运营的模式（门店不在社区，通过线上触达服务）
代表品牌：海底捞
社区餐饮并不意味着一定要在社区开店，通过合适的产品和完善的线上运营手段，同样可以抢夺社区餐饮的红利。在这方面，海底捞做出了示范。
今年上半年，海底捞外卖收入从去年同期的3.46亿上升至4.76亿，增加了37.6%。海底捞归因于今年上半年设立了社区营运事业部。
海底捞鼓励餐厅以不同方式创收，例如以门店为配送站，为居家的消费者提供火锅套餐、盒饭、冒菜、小龙虾等多样化产品。同时积极运营线上平台，包括海底捞APP、捞点好货小程序和第三方外送平台，售卖捞派系列生鲜产品和海底捞方便食品。
如今，在传统的堂食之外，消费者还有更加灵活、随意、细分的餐饮需求等待被满足。比如年轻白领下班后不想做饭，“一人食”“两人食”“妈妈带宝宝”等场景下，他们都需要快速准备好一餐热饭。
针对这些场景，海底捞研发了合适的套餐和产品，并提出以海底捞一贯的高品质服务来呈现。
发力社区餐饮，无疑是海底捞持续亏损下的破局之举。不过在观察君看来，掘金社区，其有两大优势，也有一定的不足。
优势之一是其组织力，就是应对市场变化时的快速反应和适应能力。比如今年疫情最严重的三四月，我们看到海底捞各地门店展开花式自救，有的卖盒饭，有的上门美甲，有的竟卖起了护手霜……
看似混乱，实则是组织的灵活和敏捷，相当于一种“自动驾驶”的状态，整个组织才能在不断的尝试中慢慢找出一条适用于所有门店的合适改革方向。
当然官方对这个优势有不同的阐述，海底捞COO李瑜曾表示，目前海底捞有一千多家店，平时就有解决内部团餐的需求，还有承接外部团餐需求的经验，门店端配备有专业的厨师团队，整个流程体系相当成熟，经过内部升级后，能够快速根据市场需求作出反应。
总而言之就是，社区营运事业部能将海底捞在餐饮一线的市场洞察和服务落地能力进行进一步整合，使其社区服务更具竞争力。
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