|
归根结底，这跟京东对待直播的态度是密不可分的。2020年6月，京东现任CEO徐雷在接受采访时说道：“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M”。
这番言论和黄峥不谋而合，都是只将直播视为工具，而非值得更多重视的增长点。
相比京东，拼多多入局直播电商的时间要晚上很多。2020年4月，拼多多邀请NBA传奇球星马布里进行了一场明星直播的尝试。但结果是，一小时的直播中，总观看人次仅2.1万。无论是跟哪个头部直播电商平台相比，这个数字都显得格外惨淡。
此后的拼多多，似乎是坐实了直播“工具属性”的定位，开始更多地将流量倾斜于商家自播。至于达人主播，拼多多则是抱着“放养”的态度，没有进行过太多额外的激励和扶持。
对于拼多多的选择，其实也很好理解。它当初之所以能在淘宝京东盘踞的电商市场脱颖而出，靠的就是价格优势。而直播电商的观众，大多就是抱着“捡便宜”的心态去观看的。
如果拼多多的直播还是打价格牌，很容易和平台的定位产生冲突。本就薄利多销的商品，再度压价的话，只会损害商家的利益。最终极易导致同行间的恶性竞争。
现在看来，拼多多似乎已经放弃了对直播电商进行新的尝试。而和它同样落后一截的京东，则是在今年重新燃起了对直播电商的兴趣。
主播能带货，不如商家能赚钱
今年618当晚，京东开设了一场名为“新物种实验室”的直播。这场直播中，京东试验了其“场景化直播”的构想。几位年轻主播走进厨房、客厅、露营地等场景之中，在畅聊生活方式的过程中，以场景套装的形式向观众推销商品。
京东零售平台业务中心负责人林琛表示：“我们不需要吆喝式带货，而是需要能给大家带来知识价值的主播与新技能增量的达人”。直播期间，控卡零食套组售出超4000套，预制食品套组售出超2000件。虽然销量还是不及其它头部平台，但至少验证了场景化直播的可行性。
前不久的8月7日，京东发布“新物种首发计划”，再次探索场景化直播。京东认为，依托数智化能力和供应链优势针对场景化直播进行探索，将会是京东直播的重要创新方向。或许通过这样的差异化竞争，京东也能建立起自己独有的直播电商生态。
此外，京东也没有放弃对直播达人的培育。近期，京东直播连续发布多条达人主播招募和激励政策，看起来仍有孵化平台自有头部主播的想法。
但是整体规划上，京东还是倾向于做品牌自播。即使是“场景化直播”的尝试，也没有走低价战略，或刻意凸显主播形象。而是把重点放在“货”上，强调生活方式的升级，培养消费者的心智。
对于京东而言，其最宝贵的财富是平台信誉度和大量品牌商家。如果为了直播而破价的话，只会引起品牌方的反感，长期来看是得不偿失的。
而品牌自播更多则是为了讲解商品，即使采取优惠策略，也是商家掌握定价权，不会超过其自身承受能力。
更重要的是，商家选择平台的依据也不是能否促成更多交易，而是哪个平台能赚到更多钱。依靠达人带货或许能赢取一时的热度，但长期走薄利多销路线，最终反噬的还是品牌自身的形象。
因而从京东和拼多多的角度来看，它们根本不需要什么头部主播，也不用在意“直播达人榜”上是否有自己的一席之地。只要平台能让商家赚到钱就够了。所有直播带货的GMV，都悄悄隐藏在了它们逐年上涨的营收之中。
来源：电商头条 文/李松月 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 主播 |
