希沃采用的策略是通过大量内容种草，不断出现在消费者面前，让对方认识自己。内容种草就像是身边朋友给你的“无意识”推荐，人们会在多次看到品牌后对它产生兴趣，甚至冲动下单。
“网课时代”下，希沃在小红书、知乎、抖音等媒体渠道出现，在种草内容中不停强调自己定位——孩子的第一台学习机。
但种草并非漫无目的，作为一个学习机新品牌，希沃今年第一次参加618。它的首要任务是找到自己的核心人群，3-12岁的低龄段孩子。阿里妈妈人群工具如引力魔方、万相台，让希沃快速找到了适配的人群，并通过投放W2这款新品去吸引受众。618期间，定价4000元以上的希沃W2在希沃天猫旗舰店销量已超过1万台。
希沃表示，当下营销策略变了，“先发现人，抓住人群，再让货去匹配人群。”理想状态是“我知道自己想要什么，系统推荐给我我想要的。”
与学习机类似，功能性护肤品同样也是美妆领域里的一个新细分品类，可复美就是从这个赛道中跑出来的新品牌。
从爆品医用敷料，到新品防晒霜，可复美推出了不少功能性护肤品。它们的共同点在于，相比以往直击“美白”、“补水”等卖点的护肤品，知识门槛要更高。因此，可复美也得在全渠道通过合适方式为“对的人”推荐产品。
可复美服务商引力传媒的李建新表示，618期间，品牌联合站外数十位专业头部“成分党”和知名美妆垂类达人，包括丁香医生、基础颜究、美丽修行、郭晓婷等，通过达人、艺人产品种草，传播品牌专业力，同时配合阿里妈妈的组合营销产品：品牌特秀+互动城+电视淘宝，直接引流阿里域内，结合站内的推广活动进行人群的运营转化。
这场618跑出了不少新品类、新品牌，希沃切中了网课的痛点，可复美则在“美丽”这一永恒话题下，看到了消费者对于功能性护肤的细分需要。它们既需要找到一批最合适的消费者，也得向他们推荐相对小众、高知识门槛的商品——这意味着它们要花费更长期的耐心与时间，成为一个“科普型品牌”，让消费者理解一件新商品乃至一个新品类的价值。
爆发来源于前期的积累。可复美认为，营销并非“一锤子买卖”，618并不是当天爆发，而是阶段性，这是品牌在全年经营中的一个节点，品牌要走的始终是长期主义。
如何用超“短”路径打动消费者
这些品牌们靠全天候店播、场景化打造
“618在我们看来不仅仅是个营销节点，也是与用户进行互动和连接的情感节点。”母婴品牌Babycare相关负责人对《天下网商》表示。
品牌直播间就是连结用户的最直接场域。在公屏上敲上疑惑，主播在线答疑，这样的体验能帮助消费者更快地做购买决策。
小萌的宝宝刚满一周岁，作为新晋宝妈，她不光会在各处学习如何做一名新手妈妈，618的购物车空间也几乎都给了娃。以前，她跟着母婴大V了解育儿知识时，就看过Babycare的专场，今年她索性蹲守在品牌直播间，跟着品牌淘好物。
为了留住像小萌一样的核心客群，Babycare不光在618期间，开启了24小时全天候直播，还在大促的各个阶段，针对宝妈们的需求做了不少运营动作：预热期，邀请了一批母婴专家对产品进行内容背书，如国际泌乳顾问杨艳艳等；爆发期，Babycare首席品牌官进入直播间，为消费者讲述品牌故事，教年轻父母育儿知识。
为了让更多妈妈看到自己的品牌直播间，并让她们成为消费者，618期间，Babycare综合应用超级直播提场观、增粉丝、促转化等玩法，精细化运营消费者。
通过超级直播，品牌能针对各个品类专场进行场景细分，精细化运营垂直用户，形成直播间的兴趣圈层，沉淀客群。这样一来，主播可以根据不同的人群，不断优化直播话术与直播间氛围，针对人群呈现内容场景化，实现内容稳定输出。
不止Babycare，小天鹅、伊利这些成熟国货品牌也在618期间进行了全天候的店播玩法，目前，店播已成商家的重要运营策略，帮商家构建完整的场景营销新模式，进而提升经营力。
618正式收官时，从采访商家的话里能感受到，困难的背面是希望。
“今年，我们在供应链上有非常大的困扰，缺货、缺芯、少屏，但我们认为困难是短期的。”面对未来，希沃认为最关键的是回归用户价值本身：解决用户的需求，以及找到品牌的长期价值。这也是所有商家正在思考的问题。
“即使疫情退去，也会有很多消费者会去买我们的产品，这是我们的理想。”希沃方面表示。
尽管今年有许多意料之外的不确定性，但经营者们依然对未来充满期待，他们逐渐解锁长期经营的密码，稳步前进。
来源：天下网商 文/丁洁
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