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一年一度的“618”购物节落下大幕。今年，在新冠肺炎疫情等因素对国内需求造成冲击的情况下，电商企业纷纷延长了促销周期。这几天，几大头部电商陆续交出成绩单，交易量再次创造历史新高。这既是行业稳步增长的真实写照，也是观察中国消费趋势的微观窗口。
10多年来，电商企业不断创新营销手段，以“618”“双11”等为代表，一些原本平淡无奇的日子被打造成“购物节”。去年，我国实物商品网上零售额更是首次突破10万亿元，达到10.8万亿元。在新冠肺炎疫情对实体零售、餐饮行业的冲击之下，网购提振了消费，满足了消费者的日常需求。
不只是在消费端，在供给端，电商“造节”还持续倒逼电商企业和产业链上下游行业加速技术创新、改善服务体验，一些新的消费业态和新零售物种正是借助“双11”“618”等消费时点的海量交易，完成了压力测试，逐渐走向成熟。最为典型的是，快递行业从过去几年频频“爆仓”到现在的相对有序，其背后是企业对物流基础设施的巨大投资，以及行业标准的不断建立和完善。
尽管交易数据创下新高，但电商企业需要未雨绸缪的是，随着网购用户规模以及整体网民数量增长率下降，互联网的流量红利迟早会迎来见顶的一天。同时，在消费升级的趋势下，人们的低价偏好已经不再如过去那么明显。如何通过“二次创新”，打破固有的路径依赖，找到下一个流量的增长点？这是远比交易数字更值得关注的问题，也更考验企业的内功。
“二次创新”需要自我颠覆的勇气。与10多年前相比，如今电商行业人、货、场的关系正在重塑。直播电商、社交电商、社区团购、精选电商等新模式层出不穷，尽管市场和消费者接受程度不一，能否成为下一个增长点还有待观察，但这些自我突破的尝试值得点赞。同时，过去网购渗透率不高的海外市场，这两年由于疫情原因，人们的消费习惯正在发生变化，对网购的接受程度越来越高。顺应这种趋势，在电商“出海”的过程中，如何建立对目标市场和用户的深度理解，提升供应链管理、日常经营甚至是合规的能力，决定了电商企业在寻找新流量红利的道路上能走多远。
来源：经济日报 祝 伟
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