值得一提的是，在彩妆排行榜中，新锐品牌占了较大比重，仅有卡姿兰一个老牌国货彩妆上榜，卡位第五名。
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快手：快品牌霸榜，传统国货“隐身”
在快手平台上，“快品牌”依然大展身手。
根据欧特欧咨询发布的榜单，今年618期间（5月20日—6月18日），快手品牌销售额TOP10几乎全部被“快品牌”占领，黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤等均榜上有名，其中，黛莱皙、梦泉销售额突破亿元大关，前者以1.1亿元的销售额位居TOP1。
与之形成鲜明对比的是，传统品牌甚至国际大牌都集体“隐身”，目前仅有珀莱雅位居TOP15，在其他各平台霸榜的后和欧莱雅虽然进入前20，但也仅排名第19、20位。
快品牌风头无两，得益于创始人超强的带货能力。以黛莱皙为例，飞瓜数据显示，其创始人猫七七拥有2500万粉丝，带货时辅以“孩子们”“家人们”等亲昵的称呼，增强了粉丝粘性，进而促进了直播间转化。
飞瓜数据显示，618期间，猫七七带货近30场，预估销售额将近9200万，凭一己之力贡献了大部分销售额。而早在今年2月、3月，黛莱皙就蝉联快手电商销售额第一，两个月总预估销量超255万，预估销售额超3亿元。这也为其在618的爆发奠定了一定的市场基础。
梦泉、朵拉朵尚、春之唤等快品牌，也都是由品牌创始人亲自下场做直播带货。此外，客单价低也是其共同点，大多品牌的客单价均在100-200元之间。
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“最难618”背后：美妆卖不动了？
各平台的618榜单虽形态各异，但也从侧面折射出美妆行业的一些变化趋势。
1、618大促影响力渐弱。
根据化妆品观察此前报道（详见《最难618》），受多点爆发的疫情影响，早在一个月前业内就预测，今年618不容乐观。
“消费者因疫情收入下降，不敢消费了。过去很长时间，各渠道也都在打价格战，618已经没有吸引力了”，某品牌负责人表示，消费疲软让品牌对高投入、低产出的局面有所顾虑，所以今年品牌对618的投入力度也减少了，数据不理想是正常的。
零售实战教练、光合社创始人叶光持有相同观点。他认为，直播、社团秒杀、微商等渠道，分流了618的热度；另外，导向也出了问题，“从流量池掉进价格战，但既不做到价格最低，也做不到微商的强粘性”；部分商品配置也存在猫腻，“同一款商品，线上比线下便宜，虽然各种参数一致，但实际是障眼法，这也是618倒退的一种表现”。
2、国际大牌降维打击，新锐品牌“隐身”。
纵观各榜单，今年618仍是国际大牌唱主角。新锐品牌仅在抖音彩妆版块中有所表现。
广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博分析认为，618大战前夕，直播带货四巨头消失于江湖，国货品牌无疑面临不小的挑战。“头部主播的直播间一直是新锐品牌广告宣传的主阵地，阵地丢了，品宣没有了，销量自然会受到影响”。
此外，化妆品观察梳理发现，今年618期间，大牌五折已然成为了常态，不少品牌更是直接送同款正装。典型如欧莱雅小白方面膜，其在李佳琦直播间，折扣力度相当于3.1折；OLAY第四代小白瓶面膜折扣合计约2.43折。相较之下，国货品牌折扣大多在6~9折之间。
刘博直言，“超高性价比一直是新锐品牌的杀手锏，如今面对国际品牌的降维打击，也就没什么优势了。”
不过，叶光认为，新锐品牌日常活动就比较宽松，私域渠道也做得较好，除非是为了冲量或将某个单品打爆，不然很少在线上参加618活动。“新锐品牌在榜单上消失，并不代表其没落或者衰退。”
这一观点得到了新锐品牌的证实。“我们并没有积极参与618，而是更看重双11。今年品牌处于爬坡阶段，也整体调低了预期，想把业绩增速慢下来，多做客户服务、做好口碑。”一位接近某新锐品牌的行业人士透露。
3、品牌重心向抖音转移。
虽然天猫仍为美妆“主战场”，但从今年618可以看出，抖音显然越来越受到品牌青睐，美妆体量发展迅猛。
据飞瓜数据，2022年抖音“618 好物节”直播总时长达4045 万小时，同比增长42%，参与商家数量同比增长159%，美妆类目GMV达68 亿元，增长近60%。
早已加码布局抖音的国货品牌，也在此次大战中交出完美答卷。据润百颜战报，618期间全渠道GMV突破3.56亿，其中天猫旗舰店GMV破1.14亿，抖音渠道GMV破1.1亿，同比增长超1000%，与天猫渠道旗鼓相当。凭借亮眼的成绩，润百颜首次跻身618抖音品牌榜TOP10榜单，位居第7。
国际品牌也看到了抖音的增长红利，明显开始加大投入。比如在抖音护肤类目TOP10品牌中，后、雅诗兰黛、SK-II、珀莱雅、欧莱雅位居前五，前三名的销售额均过亿。
来源：化妆品观察 肖佩 蔡杏
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