消费者是喜新厌旧与忠诚的综合体,他们追逐新的消费趋势与商品,《2021新品消费调查报告》显示,近9成消费者日常会购买新品,还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。但与此同时,他们对认同的品牌保有高度的忠诚。
能否将忠诚与喜新厌旧有机统一,取决于品牌们是否具备持续的创新力,并能将潮流新品,转化为明星单品,以此沉淀用户资产与品牌力。
据《2021线上新品消费趋势报告》数据,2021年天猫新品成交金额占天猫大盘比例超35%,618期间有1300万款商品上架,其中140万款是新品,新品更是占据预售排行榜前百名爆款中的四成。
《2021线上新品消费趋势报告》
于是,基于新品全生命周期的经营力,成了品牌们在当下饱和竞争的中国市场,乃至全球市场,经营的生命线。而对平台来说,新品同样是深耕存量用户价值,持续拉拢新用户的突破口。
如何经营好新品,是当下品牌和平台的共同命题。基于此,今年618期间,阿里妈妈运用其整合新品经营能力、创新内容能力、广告产品资源等,推出首个“618王牌新品计划”,联合上新需求商家,助推其经营。
新品日常蓄水大促爆发
电商在线观察到,不同于以往扎堆在大促节点发布新品,如今的品牌们,更有自己的节奏:
1、杜蕾斯在今年4月推出003新品,采用创新高延伸水性聚氨酯材质,达成003品类薄度的突破。此后在“男人节”、55大促、品牌年度会员日等重要营销节点持续发力,累积声量,直至如今天猫618大促开启;
2、舒适内衣品牌ubras基于品牌定位的转变,向全品类矩阵化拓展,新品密集地分布于#李佳琦超级618#、520网络情人节,乃至5月13日新签约明星春夏、5月14日小凉风节日等自创营销节点,一路蓄水至大促;
3、手机厂商OPPO旗下Reno7系列、Find X5 Pro水蓝与天猫大牌日合作,Reno8系列与天猫王牌新品计划合作。与此同时, 结合搭载首款自研影像NPU芯片马里亚纳MariSilicon X芯片的多款手机终端产品发布,打造一系列营销热点及流量高峰。
不难发现,品牌们的共性体现在,其基于自身行业、品类特性,结合品牌周年庆、新代言人、品牌升级等自创节点,配合平台活动,找到自身的新品经营节奏。而行业差异,也带来了节点设置的区别:决策周期更长的消费电子,需要在大促前3个月就开始蓄水;美妆、快消行业蓄水周期一般为2个月;食品行业,则要在大促前的1个月里,不断地刷存在感。
对于这种趋势的把握,阿里妈妈曾提出2022年经营力关键词——平蓄促收。阿里妈妈总裁家洛对此总结:“日常垒高楼,大促刮台风。多目标、多节点的策略,让日常经营与大促形成共振,可以产生新节奏、新增长。”
平台与品牌经营理念的变革,始于对“人货场”三要素变革的敏锐感知:
1、消费者变了,不仅更理性,同时也更难以捉摸。他们的决策链路不断碎片化、娱乐化、圈层化。以致价格优势只能带来短期的消费,品牌只有让消费者产生好感,甚至忠诚,才能收获稳定复购;
2、品牌竞争趋于白热化。以美妆行业举例,天眼查数据显示,2021年新成立的企业数突破了400万家,每天都有超1万家化妆品企业诞生。美妆行业获得的总投资额从2017年的不足25亿元,增至2021年前三季度的超200亿元;
3、过去品牌们习惯依赖平台大促——平常不开张,大促吃一年。但随着消费者理念和市场竞争格局的变化,品牌在平台的经营策略上,必须要相应转变。
据阿里妈妈的洞察数据,平常注重蓄水经营的品牌,大促更有望迎来高峰,而大促爆发越强,下半年的生意规模往往越大,日均商品交易总额提升幅度可高达147.3%。
“平蓄促收”强调日常蓄水,自造节点,扩大人群规模,加深人群关系,实现大促更高爆发。这是阿里妈妈对2022年消费市场的阶段性的经营力新诠释,也是对“人货场”新变革给出的解法。
但对品牌来说,每一次新品开发都包含市场洞察、产品设计、产线搭建、单品营销等巨大的金钱与时间成本,且往往进展缓慢。平蓄促收是新时期下品牌应当秉持的经营理念,以新理念经营新品,有助于提高新品的成功率。
火爆新品背后的平台能力加持
去年博世和阿里妈妈共同打造了“冻龄冰箱” 概念,组织了一场与明星跨界合作营销的“新品云发布”。去年618,博世1个小时的成交额就超过了去年同期一天。
之后阿里妈妈又协助博世和上海国际艺术节跨界合作,推出作品《初见》:作者想象洗衣机里藏着另一个时空,洗衣机滚筒旋转,承载记忆、自我和选择的衣服有了灵魂,在关开之间,完成了穿越。该作品中,引出了博世的热卖单品洗烘一体机。
博世家电表示,今年新品规划销售额2亿,占店铺整体的24%,洗烘套装、冰箱都是上新的核心品类。
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