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03
火拼之下
商家直播面临五大难题
疫情下，餐饮流量逻辑变了，线下的流量从购物中心转移到了社区，线上的流量从外卖的单核，变成了“线上直播+社区团购”的双核，尤其作为新的“流量洼地”，直播，对于大量新手玩家来说，以下五个问题要想清楚：
1、要清楚直播已进入“比拼投产比”的阶段。
从零开始的品牌，如果完全不做投放，纯靠自然流量的做法显得过于可爱。经常看到很多小品牌的直播间的人“仅为个位数”，老板对着空荡荡的直播间一顿输出，但应者寥寥，场面着实尴尬。对于中小型餐企来说，前期的投放必不可少，必须通过持续的投放掌握合适的投产比，为后续的饱和竞争积累宝贵的数据和经验。
2、要明白抖音直播间的两极分化越来越大。
如今直播间拼的是“综合呈现力”，直播间的装修、主播的状态、促销的力度、产品的品相等等在“一屏内呈现”，一旦视觉效果不佳，消费者就会一秒划走，根本不给第二次机会。
未来大品牌会维持一个高投入的状态，而小品牌在运营能力，场控、节奏、投放等方面跟专业的团队比起来差距较大，比如产品话术准备不够，主播要么一直在重复相同的话，要么遇到冷场没话讲；一份产品放久了氧化变色了还在继续播，严重影响销售；遇到突发情况，客诉等没有预案；没有敏感词库，一直说违禁词，导致直播间被封等等……所以，综合呈现力也是品牌们需要考量的。
3、自播VS探店/团购达人，哪条路好？
尽管抖音直播让广大商家完成了“去第三方化”，实现了“没有中间商赚差价”，但大多数品牌都是刚刚建立直播间，粉丝基础太差，一味地押宝自播，效果不一定最佳，理想的状态是采用“品牌自播+探店/团购达人直播”的稳妥方式，前者可将公域流量转为私域粉丝团，从而解决吸粉-复购的问题；后者则依靠达人的粉丝基础和精准度解决销售和转化率的问题。
4、直播暂时仍无法取代外卖。
相对于外卖平台，抖音的算法推荐仍具有很强的随机性，因此“效率有限，退款可能性高”；另外，“抖音+闪送”的模型仍然面临着成本高、响应慢和客诉体系不健全的问题，由于抖音缺乏自有配送体系，业务上无法形成闭环，这也使得商家要花费较多人力和时间成本在订单和客诉上。
5、增量可观，但所占的份额还有很大空间。
以堂食为主的正餐等品类来说，现阶段的抖音直播“必要但不充分”，数据显示，麻六记30天时间内共90场直播，订单量达到34万单，但总的销售额仅为739万，这跟麻六记一天就支出数百万的成本相比，仍然是杯水车薪。不过对于某些小品牌而言，一场直播上百单不是梦，关键时刻确实能够“保留火种”，值得长期投入。
04
写在最后
随着全民跑步进入“直播电商”时代，“餐饮+直播”的模型也在不断地迭代，在“达人带货”的1.0时代，我们看到的是头部品牌面对直播这种新生事物的浅尝辄止，比如周黑鸭与薇娅、喜茶与李佳琦、信良记跟罗永浩等；2.0时代则是“少数大品牌直播+探店/团购达人直播”的双轮驱动；如今的3.0阶段，则是开启“万店直播”的时代，疫情是催化剂，直播模式的成熟是基础，流量饥渴是核心诉求。
餐饮流量的逻辑正在发生改变，从“双主场”变成“全域交付”，后疫情时代，直播成为串联起“人货场”最为高效平台之一，现在进场犹未为晚。
最后还是要感性一下：前不久刷到一个小品牌的直播间，一位大姐用嘶哑的声音跟直播间的十几个人介绍着产品，说今天已经播了4个小时，希望大家帮忙下单，而且自己刚开始学着做直播，很多地方做的不好请多包涵……
当下太多的餐饮人选择“摆摊”而非“摆烂”，选择“直播”拒绝“躺平”，餐饮人的坚韧已无需再提，疫情之下，唯有主动出击才能自救，只有转型创新才能消弭焦虑，活下去就有希望。
来源：餐企老板内参 翟彬 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
