|
过去六年，中国零售最大的红利属于直播电商。
沉浸式的展现、不断探底的秒杀价，搭配上国内电子商务花费十几年建立起的对规则和履约的确定性，直播电商让消费流通变得更为高效。
电商繁荣之前，塑造大部分人消费习惯的，是小卖部老板、档口老板娘、学校附近的流动摊贩.....交易发生在固定圈层，这更偏向于是熟人打造起来的信任关系——很长一段时间，电商平台用平台背书、标准化服务拉近和消费者的距离，重塑了一种基于平台的交易“信任”。
但带着人情味的熟人社交，其所代表的信任消费，是比线上更大的市场。
直播电商带来的体验连接，是流量变现的高效途径。对于以追求效率和信任为核心价值的线上平台来说，两者要如何有效匹配？是时候该停下来想想了。
5月13日，快手电商召开引力大会，继去年提出“三个大搞”战略之后，在“大搞产业带”基础上升级出“大搞快品牌”，在未来一年内将扶持500个以上快品牌。
“信任电商在我们的眼里，就是通过体验价格比，让消费者的体验更好。”快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，快品牌是在信任电商的基础上、快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。
换句话说，它很新，被归类在平台原生的“新品牌”范畴，但它又和过去我们提及的新品牌有所不同——快品牌经营的不单纯是消费者关系，而是一种粘性更高的粉丝关系，类似于原先熟人社会中以“人与人之间情感链接”为核心的交易路径。
01
直播间里的“半熟人经济”
在美妆品牌韩熙贞的快手直播间里，老铁们会用“妮姐”这一更具亲昵性质的称呼喊她。翻看妮姐的日常内容分享，生活和工作紧密融合——分享和老公的美照，记录儿女的亲子时光，讲述对婚姻、教育、人生方面的观点。
生活经历的真实展现，是将消费者转变为粉丝的第一步，一个立体饱满的真实人设和形象，是构建起信任电商私域阵地的关键。就好比线下购物，消费者天然对自己熟悉的导购、偏爱的饭馆老板、习惯的托尼老师有信赖感，他们熟悉来消费的是哪里人、有哪些家庭成员、最近生活状态如何。这也是快手“老铁文化”所赋予的独特电商基因。
被粉丝调侃为“冰城车王”的大莹子，是一个在哈尔滨卖车品的主播，她最早在线下经营一家洗车店，受电商的冲击加上疫情的影响，线下生意开始走下坡路。2021年，大莹子的生意在快手爆发，她的粉丝数很快破了50万，月销售额从40万一路涨到破200万，是原先线下的好几倍。大莹子的洗车店，如今成了一个粉丝俱乐部，无论是东北当地的粉丝，还是去哈尔滨旅游的粉丝，都能在这里得到免费洗车、检修、保养等附加服务。
建立链接点、提供更具体验感的附加价值，是将粉丝转为为铁粉的第二步。这种附加价值可以是具体的洗车服务，也可以是经验、知识和选品等多元化内容。
起初只是拍摄短视频宣传其线下实体店的露露，有十几年茶行业经验，去年11月，露露的线上GMV突破123万，平均客单价265元，粉丝复购率高达93.8%——强私域、高复购，曾是线下做熟客生意的逻辑，如今也被搬到线上。露露会为茶友准备四季茶友会，整理编写的小册子上，详细记录了每一种茶的利弊、适用人群、泡法等专业知识。
老铁文化，在快手平台上培育了一种差异化的交易关系。
商家擅长“交朋友”，会整花活，和消费者不单纯是银货两讫还有体验链接。这种独特性让快手商家有高于行业均值的复购率和粉丝粘性，为平台带来了独特的私域运营价值，也构建起快手电商的底层逻辑：和货架式电商、信息推荐流所依赖的算法驱动不同，快手希望通过以“人”为核心的运营，将线下的“半熟人”经济复刻到线上。
02
“快品牌”是什么
线下的一家服装店，覆盖范围有多大？
周边社区、学校、企业，生活在同个圈层的居住、学习和工作人口，就是生意的极限——哪怕老板娘舌灿莲花、情商卓越，好口碑也就局限在方圆5-10公里。这顶多是生意，难以形成有影响力的品牌。熟人经济，在线下受制于近场距离，发挥空间有限。
过往，传统电商模式的做法是把货先搬到线上，有好的价格、好的货品，平台通过规则和服务，可以取代原先“老板”这一角色所提供的部分功能。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 快手 |
