—— 共创音乐节目

　　Bottega Veneta 则携手英国网络广播电台 NTS推出了音乐电台节目《Bottega Radio》，由 Bottega Veneta 与 NTS 电台内的常驻音乐人及特邀嘉宾共同参与。

　　—— 独特的声音体验

　　在 Gucci 推出的《The Gucci Podcast》中，Gucci Osteria餐厅的米其林星级大厨Karime López 将听众带入独特的沉浸式听觉体验——ASMR，指通过口腔咀嚼的声音带来颅内高潮。

　　—— 探讨社会议题

　　Versace（范思哲）的《Medusa Power Talks》以“女性权力”为核心话题，创意总监Dontalla Versace与超模 Irina Shayk、Indya Moore、Precious Lee等人展开了深入对话。

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　　为什么越来越多的奢侈品牌推出播客？

　　——播客为奢侈品牌提供了一种现代化的叙事方式

　　故事，对于奢侈品牌来说更是一种非常重要的附加价值。播客形式恰恰是非常适合讲故事的，它就像一座声音图书馆，可以容纳无限的文字信息，以听觉的形式联结消费者，与常用的图像视觉信息形成差异化与互补，创造更完整、立体的品牌故事。

　　Publicis首席商务战略官Jason Goldberg在BoF的采访中指出，“奢侈品牌一直都是出色的故事讲述者和内容创作者，”许多都有出版内部杂志的历史，而播客“是奢侈品牌遗产的现代化延伸”，是与传统的叙事方式一脉相承的。一个有趣的例子是，《Le Monde d’Hermès》播客节目正与Hermès在1973年推出的杂志同名。

　　除了传播载体需要现代化以外，品牌讲故事的口吻、角度也需要与时俱进。《Le Monde d’Hermès》从巴黎旗舰店内每一位员工的生活故事切入，甚至从障碍栏的拟人视角切入，生动有趣地展示了一种更符合当代精神的品牌形象。

　　另外，在多种多样的互联网叙事手段中，相较于直播、短视频等方式，播客仍然维持着一种“优雅的知识分子”形象，这也是奢侈品牌所需要的。——播客为消费者提供了静心聆听深度品牌故事的机会

　　奢侈品牌本身就拥有深厚的品牌故事，品牌的影响力与号召力让其能够集结业内领先的人脉资源，从品牌高管、创意总监到时尚、艺术、音乐、影视等各领域名人都可以成为故事的讲述者，只是缺少一个精准的渠道。公关机构 The Hours Agency 创始人 Dana Schwartz 一语道破：“没有人再愿意讲述深度的品牌故事了，但播客给了品牌这样一个平台去做这件事。”

　　事实上，很多消费者是有兴趣聆听品牌讲述这些故事和理念的，接收了深度信息的听众也许会从临时客户变成忠实的品牌拥趸。Saks百货高级副总裁兼美容、珠宝和家居总经理 Kate Oldham 表示：“播客讲述了一个更长久、更私密的故事，能够在非常个人的层面上与客人产生共鸣。”

　　播客节目每集时长平均为30分钟，可以详细解读系列背后的设计理念、探索品牌历史、畅想文化概念等更深层次的内容。比如通过《3.55》，听众能了解Chanel大秀的台前幕后，对品牌认识也将远远超越双C标志和山茶花；通过Dior的系列播客，听众能了解它与铃兰花、“香水之都”格拉斯，以及电影艺术史的渊源，对Rouge Dior 的理解也将不再局限于一支口红。品牌无法在产品、广告上附加如此详细的内容，播客节目成为一个重要的补充。

　　品牌的深度信息不局限在历史和幕后，也涉及前沿的社会和文化议题，比如 Versace聚焦女性权力，Chanel 探讨文化艺术事业面临的新挑战等。随着消费者对品牌社会责任日益重视，这类主题播客成为一个传达品牌价值观，聚拢社群的方式。

　　——播客和奢侈品牌用户画像存在重合，能帮助品牌触达新的潜在受众

　　播客的受众规模虽然相较直播、短视频要少很多，但仍然是一个值得挖掘的潜在群体。根据德勤(Deloitte）和PodFest的数据，播客的主要听众是22到35岁之间的年轻人，通常是生活在一线城市、受过高等教育的有工作的单身人士。他们可能是想要深入了解品牌或行业的人，可能是对文化与历史有着浓厚兴趣的人，无论如何，播客的受众对象对奢侈品牌来说是非常理想的。

　　另外，疫情居家提高了播客的受欢迎程度。美国播客分析公司 Chartable 的2020年度回顾报告显示，2020年新诞生了超过8.85万档新播客节目，较2019年上涨了280%。Infinite Dial 今年早些时候的调查显示，62%的美国人至少听了一次播客，2021年同期比例为57%，2020年同期比例为55%。疫情让所有人的节奏慢了下来，也给了品牌一个娓娓道来和慢慢聆听的机会。

　　不过对于品牌来说，尽管播客是一个不错的补充手段，但尚未成为替代性手段。虽然播客的投入成本不高，但它的收效需要漫长的培养和等待。完播率和收听时长是衡量播客信任度的两个主要指标，但它对品牌销售的转化效果仍然是模糊的。总结来说，播客对奢侈品牌的作用不在于带货，而更在于长期战线上塑造品牌形象。

　　来源：华丽志 金黛茜

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