跨境电商企业近年实现快速增长的周期性原因是中国部分制造业产能结构性溢出，这也是SHEIN式柔性供应链的秘密所在。
前面讲的都是外部原因，其实这对所有人都是公平的。为什么SHEIN能够抓住这个机遇，成为少数实现爆发性增长的公司？我们认为，SHEIN的成功至少源于以下几个方面：
第一，它在合适的时机拿到了投资。2015年，SHEIN拿到了IDG资本和景林投资的3亿元投资，估值15亿元。它开始加大在海外市场的投放力度，此时恰好赶上海外社交媒体本身在快速增长。
SHEIN的融资情况
第二，SHEIN的创始人许仰天是最早一批做SEM（搜索引擎营销）投放优化的专家之一，整个团队的营销优化能力也很强。综合来讲，SHEIN在正确的时间通过正确的渠道加大投入，撬动了消费侧的流量，再反过来加强供应侧能力。
第三，团队拥有强执行力的文化。许仰天本人极其刻苦，经常睡在公司。一家企业的文化就是创始人文化，这种强执行力能够保证企业抓住市场上出现的各种新机会。
总的来说，外部社交媒体的崛起、中国部分制造业产能的结构性溢出以及基础设施的不断完善，内部合适的时间下的资本杠杆、极强的营销能力和执行力，共同促成了SHEIN这样一家公司的成功。坏消息是，SHEIN的成功有很多机缘巧合，很难复制。好消息是，SHEIN所踩中的时代红利，有很多仍然在。
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SHEIN的成功模式，我们如何借鉴？
第一，坚定地做数字化。
虽然ZARA和优衣库看起来仍然是较出名的公司，可与SHEIN相比，它们已经有了代际的差距，这个差距的来源是数字化的程度。数字化的可迭代性会将未来的企业分化成“超级公司”和“平庸公司”，且这个结果很难逆转。
数字化绝对不仅仅是将企业原有的业务搬到线上。通过对本案例的分析，我们可以得出结论：数字化甚至是SHEIN的商业模式得以成立的基础。对很多传统企业家来讲，他们缺的并不是数字化能力，而是“数字化意识”；公司也不是没有数据，而是没有“数据意识”。人们不能再强调过去成功的经验来证明自己，而要对时代保持敬畏。
第二，以R策略为指导的爆品突破策略。
通常我们理解的爆款都是苹果手机、小米手机这种爆款。企业通过令人尖叫的设计、细致的用户洞察以及大量资源的投入，尽量让每一款产品变成爆款。这是偏供给视角的K策略。R策略彻底从需求视角出发，让用户来决定哪一款产品是准爆款。作为产品方，我们可以助用户“一臂之力”，让它变成真爆款。
R策略的基础是一定要“多”。昆虫的后代足够多，即便大部分都被环境淘汰，也总有活下来的。正因为数量多，所以成本必须要低，否则企业无法支撑。要找到影响结果的成本极低的变量，打造R策略的土壤。识别影响结果的变量是第一步，第二步是探寻低成本实现的方式。
第三，夯实核心能力。
SHEIN的团队为何如此低调？除了创始人个性的原因，有没有可能是他们认为机会难得，让别人晚点进入市场可以给自己多积累一些优势？我估计是有可能的。有没有可能是他们认为自己其实也没有核心竞争力，害怕别人来抄袭？我估计也是有可能的。但SHEIN真的没有核心竞争力吗？显然不是。
提炼核心竞争力是重要却最难达成共识的一环：企业内部对自己核心竞争力的认知经常不一致！也就是说，即便是一家很成功的企业，它对内部的成功要素也可能茫然无知。这也从一个侧面反映出了核心竞争力难以描述的特点。
从这个角度看，所谓核心竞争力，就是那些隐秘的、难以复制的知识。
投放力度大：2015年，SHEIN对海外广告的投放力度很大，用户定位不需要非常精准，只需要符合“年龄”“购物和时尚”这两个标签，它就开始投放。
抓住网红风口：SHEIN赶上了海外网红商业化之前的营销机会，对2010年的一位网红来说，当时你只需要付出30美元的佣金就可以与之合作，到2016年则要5万美元。
ROI高：SHEIN在Facebook上的投放ROI可以达到5以上，而美国一般行业水准是2~3。其他App的下载成本大概是3美元，SHEIN的下载成本在2015年左右达到0.5美元。
投放准爆款：企业要去投放那些大概率会成为爆款的最新时尚款，而不是已经被验证过的爆款。准爆款的点击率可以达到3%，爆款的点击率只有1%。
从策略的多样性到方法的多样性，企业需要不断变化，持续迭代。
通过分析SHEIN的数据，我们还发现了以下特点：它在苹果应用程序商店里付费投放搜索关键词，包括竞争对手的词；在谷歌的关键词排名上，我们也看到大量类似dress（穿衣）、clothing（服饰）这样的行业词以及H&M这样的竞品词；它几乎与所有的折扣网站都有合作，如Slickdeals、Dealnews、WOOT、Fatwallet、BradisDeals等；邮件营销在欧美很流行，SHEIN会使用不同的邮箱账号给用户发送邮件，防止被用户屏蔽，其发送频率达到了每周5.67封，同期的ZARA只有每周1封。邮件营销的内容主要是限时促销、折扣和包邮等福利。经过测试，SHEIN还发现，在每周一晚上11点发送邮件效率最高。企业与KOL合作量大且门槛低：博客只要有1000粉丝量，社交账号只要有5000粉丝量的KOL就可以与企业合作。企业与网红、明星的邀请裂变更是如火如荼，比如TikTok上的红人会采用在评论区里控评的方式来露出邀请码。
第四，抢占价值洼地。
2020年，时任美国总统特朗普一度要封杀TikTok，这是SHEIN的主阵地之一。很多创作者开始逃离TikTok，去了以Likee（短视频平台）为代表的新平台。很快，SHEIN就被发现在Likee上开展了大量运营动作，它第一时间占据了这个流量阵地。
当然，特朗普想不到的是，Likee也属于中国公司，它的母公司是欢聚时代。
其次，SHEIN抢占供应链洼地。最近几年流行一种说法，即中国已经成为全球唯一拥有全产业链的制造业大国。西方为了摆脱被动状态，扶持以越南为主的新制造业工厂。哈佛商学院教授克里斯坦森也认为，随着中国劳动力成本的提升，他更看好越南、印度等“成长型经济”国家。关于“中国是否会失去全球制造业工厂地位”的讨论越来越多。除了学者们讨论的方向外，还有另外一种可能性，这也就是SHEIN正在实践的。SHEIN并没有把自己的供应链体系限制在国内，虽然核心供应链在中国的广东番禺南村镇一带，但它也尝试在孟加拉国、巴基斯坦、越南和柬埔寨等国家建立了成本更低的供应链体系。把SHEIN建立的供应链称为供应网更为合适，它是一个弹性很大、被数字化串联起来的虚拟之网。
总的来说，我们能从SHEIN看到未来10年消费品的时代大机会，除了SHEIN所代表的出海以外，至少还有国潮、下沉和升级三个方向。再强调一下“土壤”作为杠杆的重要性：企业所在的土壤本身在增长，只要跟着，企业就一起增长了。SHEIN的问题也很明显，如果对标真正的时尚行业，它在时尚影响力和品牌文化认知方面还有很长的路要走。未来10年，出海是很大的时代机遇，SHEIN覆盖的人群以年轻女性为主，而针对其他人群，企业仍有许多机会。
来源：砺石商业评论 李云龙、曾楠
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