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淘宝开放“新公域” 利关中小商家

  上世纪90年代,一家美国超市发现了一个有趣的现象:啤酒和尿布——这两件看似毫不相关的商品,却经常出现在同一个购物篮中。这种反差引起了管理人员的注意,他们尝试将这两种商品摆放在一起出售,结果这个奇怪的组合为他们赢得了销量双丰收。

  很长一段时间,这个发生在沃尔玛的真实案例,在商家之间津津乐道。这其实没什么神秘:在传统的美国家庭中,妇女为了照看婴儿往往会留在家中,年轻的父亲则被嘱托去超市买尿布,男人们顺手就为自己购买了啤酒。

  很难说啤酒和尿布会有持续的化学反应,它显然并不能被复制到所有销售场景,但这个案例带来的启示却是长期的:关联规则的算法,可以根据数据反馈,快速找到高频率出现的商品组合,精准地挖掘到消费者未知的消费需求,及时满足。

  时至今日,商家生意从线下做到线上,场域也从超市、大卖场、购物中心延伸到电商平台,但这个小小的零售法则依然在发挥作用。去年,淘宝率先上线“顺手买一件”功能。最近,「电商在线」发现,这项功能正在商家侧扩散影响力,并悄悄做了一次升级。

  3月,“顺手买一件” 新增跨店玩法。内测商家报名的商品可通过“跨店顺手买一件”推荐给从未购买过该品类的新客户。一位经营美妆护肤品代购的淘宝商家透露,在使用这项新功能一周后,其新店的订单从600多件增长到4000多单,效果显著。

  而从平台层面看,新增的跨店玩法丰富了这个功能的想象空间。“顺手买一件”的运营小二贝塔告诉「电商在线」,和原先只是在同个店铺内“顺手买一件”相比,跨店买的开通,扩大了商品的换购池,是淘系首次撬动消费者端的公域流量,高效地提升了人货匹配效率。

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  明星单品带火潜力爆款

  细心的消费者可能会留意到,现在在淘宝下单,部分店铺的订单结算界面,会出现一个“顺手买一件”的换购区,比如购买一瓶粉底液,可以在换购区用20元换购一份5ml的面霜体验装——在过去,出现在换购区的只可能是同个品牌、同个店铺的商品。但升级后,当你购买一款A店铺的手机时,可能会出现一个B店铺的手机壳,实现跨店铺、跨品类的渗透。

  母婴品牌babycare,去年5月开始使用这项工具,其负责人告诉「电商在线」,全年龄段通用、使用人群更广泛的三巾(洗脸巾、绵柔巾、湿巾)是换购效果最佳的商品。“我们看重这个工具,一方面是考虑到它能有效提升客单价,另一方面是因为我们售卖的商品SKU丰富,它可以做店内的品类渗透。”截止到今年2月,babycare通过“顺手买”的下单数达到35.8万件;以三巾系列为例,“顺手买”为三巾品类带来新客19.9万,品类新客率达到81%。

  对于产品矩阵丰富的品牌,这不仅是让消费者了解品牌产品结构、尝试品牌旗下更多子品类的机会,也为单个品类里,通过明星单品“再造一个爆款”,提供了可能性。

  “这实际上是对店铺流量的一种更精细化的运营。”日护品牌植护的负责人这样评价。“基于店铺原本的流量系数,我们现在可以目的性很明确地通过顺手买,把明星单品的流量给到一款近期要推广的商品。通过这种方式让新品拿到基础销量,做一个冷启动,定向地去打造爆款。”目前,植护通过“顺手买”每月能带来100万的销售额新增。

  一项免费工具,可以同时实现提升客单价、加速品类渗透、新品冷启动多重效果,它在商家间“走红”的速度可想而知。目前开通这项功能的商家已近50万,其中带给淘宝中小商家近750万个新增订单。去年双11逐步对中小商家开放后,短短5个月,中小商家占比超过70%。尤其是此次“顺手买”升级“跨店买”后,商家的换购池从单店铺扩大到多店铺,让中小商家对其的重视程度提升。

  前期参与“跨店买”内测的一位经营美妆护肤品的淘宝商家向记者表示,从店铺数据来看,无论是基于同店逻辑的“顺手买”还是不同店逻辑的“跨店买”,都能带来不错的订单新增。但两者的区别是,后者能带来更多品类新客、在大促期间带来暴涨的增量订单。一位从事家清行业的商家透露,自己店铺的一款4斤装洗衣液,高峰期来自“跨店买”的销量一次就达到1.4万单。原本以店铺为维度,打通自己店铺内的不同品类流通;如今以品类为维度,打通不同店铺间的商品流通,更高的流通效率,也意味着商品会有更多曝光量。

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  淘系撬动消费者域流量池

  商家为什么如此重视“顺手买”的升级?一方面,是销量和拉新数据表现不俗,带来了实质的生意增长;另一方面,如果从平台层面理解,升级后的“跨店买”实际上隐含着淘系一个新的公域流量池——此前,我们更为熟悉的,是淘宝首页的公域、订阅里的商家私域等,但进入到购物车、订单结算页面时,平台的配置一直是走“极简”风的。当“顺手买”升级为“跨店买”,相当于组建了一个总跨店商品池,且这个公域出现的位置也是全新的。

  “我们叫它消费者的域,这块领域之前是相对闭塞的,商家没有办法在购物车和订单结算页面提供任何服务,也没有办法和消费者产生任何的互动。”贝塔形容这对淘系而言“是从零开始的一个地方”。如果从这套逻辑去思考,“跨店买”在大促期间增量较快就不难理解——618、双11本就是下单高峰期,进入到结算页面的消费者也更为密集,商品流通效率高。

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