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淘宝光合创意平台相关负责人告诉「电商在线」，目前淘系合作的服务商有上千家，其中消电、大家电、美妆个护快消等行业内部分品牌，更需要服务商帮其完成电商闭环的搭建。一个值得关注的细节是，服务商在抖音、淘宝两个平台上和品牌的结算方式不尽相同，这实际上也是因为双方模式不同。
以虞创为例，抖音短视频的运营费用结算基本是按照月服务费来计算，大约在3-4万之间，淘宝短视频的运营费用结算则多以抽佣结算（此处所说的运营费不包含制作费、付费推广费用，仅指人力和服务），一般按照销售额的8-10%抽取。“抖音也有二类电商，比如一个招商团长接了一个产品推广，多个KOC账号都可以去为其带货，抽佣比例在20%左右，团长会更高一点。这种模式，其实就类似于淘宝客做分销，和我们又不太一样。”
为了降低风险，服务商一般不会像达人那样选择纯佣或分销。白泽解释，在抖音除了二类电商外，多数服务商制作的短视频不会直接带上小黄车。“抖音的逻辑是通过短视频导流到直播间，直播间成交。因为一旦带上小黄车，平台就会额外考核你的转化指标，给到这条视频的流量就会少很多，换句话说就是限流。而淘宝短视频在猜你喜欢里，它可以是一个可以单独存在的业务，不需要导到直播间，它的直接成交转化会更高。这是最大的区别。”
基于模式的差异，服务商和品牌方签约时，在抖音短视频往往看的是完播率、互动率及直播间引流、涨粉，而在淘宝短视频，则是曝光量、点击率、引导加购和下单四个维度。“抖音和逛逛很像，但淘宝猜你喜欢里的短视频，带来的价值和这两者都不同。”白泽表示。
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从人货到人和内容的匹配
无论对品牌还是服务商而言，都不会排斥多铺一个生意阵地。但多栖背后，不同商家的选择，也会有轻微差别。一般来说，新店做短视频在抖音起势更快，但有一定基础的老店则会更偏向选择淘宝。对此，白泽认为，“这主要是因为在审核机制、流量稳定和持久性上，淘宝做的较好，但在分发机制、个性化推荐和识别上，抖音做的更细致一些。”
比如，抖音短视频需要在多个维度，和同类型的短视频进行对比，胜出后才能进入更大的流量池，就像层层卡关。而淘宝短视频则是3天助推期后流量开始上升爬坡。
体现在商家层面上的感受，则是双方流量爆发性和稳定性上的差异。有商家告诉记者，“最大的感觉，是淘宝短视频带来的流量，更具有稳定性，抖快短视频，爆发性更强。举个例子，同样一个爆款内容，短视频平台发布后热度是不断在衰退的，第二天的销量会比第一天少，而淘宝短视频带货的数据是相反的，是一个稳定增长的曲线。可以理解为商品的生命周期不同。”一般短视频平台3-5天，而淘宝短视频只要商品生命周期还在，就会一直有流量。
淘宝首页猜你喜欢的内容形态日趋丰富
这种审核和分发机制上的差异，也一定程度上影响了品牌对不同平台带来的价值偏好性。Miss sixty相关负责人表示，“抖音短视频更偏向于消费者的兴趣，更像是消费者的娱乐、资讯频道，让消费者认识和认知品牌；而淘宝短视频要吸引消费者，是解决消费者当下某一问题的，例如我应该购买一条怎样的牛仔裤。尽可能以消费者的语言展现商品最大的卖点，让淘宝短视频完成导购的角色，成为消费者买东西的顾问。”
前者指向兴趣电商，更像是挖掘一种宽泛的商品需求，后者指向消费意向，更明确。
一个问题在于，如果单纯按照消费维度来衡量，是否意味着价格便宜的白牌商品，能拿到更高的转化率，会比一些价格较高的品牌商品更有短视频的竞争优势？
前文接近阿里人士对此则透露，今年会继续对算法模型进行调整，客单价这一指标的比重会有所加大。此外，猜你喜欢本质上还是千人千面的，平台可以对每一个买家进行标签化，来进行人群的区分——推崇性价比的消费者，和愿意为设计和品牌买单的消费者，都会找到心仪的商品。从这个角度来看，拥有电商活跃用户群体的电商平台，在人货匹配效率上的优势，也可以被延续到人和内容的匹配上，进行更精准的推送。
而另一方面，目前行业的很多营销行为还是品效割裂的，用户在淘宝站外被种草，回到站内购买，每一个环节都会造成用户跳转的流失。对淘宝而言，短视频可以将整条消费路径打通、收拢、缩短。此前，淘宝内容生态事业部总经理千城在接受「电商在线」采访时曾解释，“我们所有的用户消费数据在投放开始前就积累了，淘宝的数据是基于用户的消费喜好而非浏览喜好，这本身就是一个更有价值的数据。” 这些数据都可以成为品牌的二次运营资产。
如果说2020年是直播电商的爆发年，那么曾经隐在热闹的直播间身后的短视频，正在逐渐进入舞台中央。去年以来，淘宝、京东都在发力短视频，拼多多也在今年推出了自己的“多多视频”。前几年风生水起的抖音、快手等短视频平台，如今都要面对在一个APP里平衡内容和电商的问题——通过短视频引流到直播间完成交易转化是一个尽可能不打扰用户、不破坏内容生态的取巧办法，但当电商平台将短视频直接成交的模式，跑得更快更顺畅，撬动更多品牌和商家，未来消费者何去何从，激烈的竞争依然在延续。
来源：电商在线 王亚琪 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 淘宝 |
