D2C模式，打败老玩家
和不少欧美明星、网红的自创品牌一样，蕾哈娜的自创品牌，也是一个D2C模式的品牌。
D2C品牌，简单来说就是直接面向消费者的品牌，产品不经过中间商，而是由品牌官方直接触达终端消费者。在互联网时代，D2C品牌的往往高度依赖线上营销，销售阵地是官方APP或者官网，具有强烈的个性化色彩。
做瑜伽裤起家的lululemon，卡戴珊家族kylie的美妆品牌Kylie Cosmetics，都是D2C品牌。不少传统品牌也开始做起了D2C模式：国外，耐克在2017年将D2C定位为集团战略目标；国内，安踏在2020年启动了D2C模式的转型。电商平台天猫，也在2021年宣布要做一个D2C服务平台，帮助企业直接面向消费者。
蕾哈娜的自创品牌几乎都在采用D2C模式——蕾哈娜通过充当模特、代言人等角色，为品牌打上强烈的个人色彩，她的INS与Twitter也几乎成为了品牌的线上营销阵地，不断向自己的粉丝发布品牌相关消息，宣传品牌产品。
有着Fenty Beauty50%股份和Savage X Fenty30%股份的蕾哈娜，不仅仅只是一个门面或者代言人，而是在深度参与到品牌之中，加以品牌幕后专业的运营团队，让自创品牌逐渐减少身上短期流量的印记。
蕾哈娜亲自参与了品牌的不少设计与概念制定，为品牌赋予了更多的个性。Fenty Beauty最为消费者推崇的40种色号的粉底液，被认为是品牌包容性和多样性的体现。同样主打包容性的Savage X Fenty打出“All shapes，All sizes”的口号，内衣尺寸从XS到3XL，让每个体型的消费者都能找到适合自己的内衣，也早早定下品牌基调。
她的美妆品牌最开始的销售阵地，就是线上与LV旗下的丝芙兰店铺中，而内衣品牌的D2C属性则更为明显，主要就是在线上销售，减少了中间商环节，让自创品牌在价格上更加有优势。
借由社交媒体把渠道直接铺向了消费者，精细化的线上营销则将她的流量影响力最大化，而消费者也愿意为品牌个性买单。蕾哈娜的自创品牌之所以能从众多传统品牌中突围，离不开D2C的电商模式。
难以啃下的中国电商
当能触达的流量已经被充分利用，不少D2C品牌重新开始考虑分销渠道与走向线下。
金小妹的Kylie Cosmetics在线上获得成功后，就开始与英国的 Harrods 百货和Boots 连锁药店，美国的 Ulta Beauty 和 Nordstrom 百货等多个线下零售商合作，通过分销开始布局线下市场。
在今年1月，蕾哈娜的Savage X Fenty也开始布局线下市场，在拉斯维加斯开设了第一家实体店，品牌还表示计划在2022年第一季度再开设4家门店，到年底门店总数将达到10家。
走向其他区域市场也是D2C品牌寻找新流量的方式，而中国市场是所有品牌都不愿意错过的市场，蕾哈娜自然也不例外。
Fenty Beauty早在2019年就进入中国，通过开设天猫海外旗舰店入局，这也是品牌正式进入亚洲市场的第一站。
为了打开中国市场，Fenty Beauty进行了不少本土化操作，比如选择了当时颇具争议却凸显出“包容性”的偶像王菊代言，蕾哈娜本人也加入了天猫的“网紫大道”IP，还在2020年空降淘宝直播，为自己的品牌带货，与喜茶推出了联名的“Fenty Face Fresh”系列，加深了品牌在年轻群体中的印象。
Fenty Beauty在中国布局私域流量的动作也不小。蕾哈娜本人早期开设的微博账号陆续发布了不少Fenty Beauty相关的内容宣传，品牌也在微信、微博和小红书等社交平台开设账号，与各路KOL、明星联动打造知名度。
种种操作不难看出，Fenty Beauty想要复刻在欧美的成功，只是成功的商业模式离不开特定的土壤，蕾哈娜的D2C营销模式在中国似乎水土不服。
因为种种因素，蕾哈娜在中国知名度虽高，带货能力却不足。
中国的美妆市场竞争也十分激烈，除却各类美妆大牌，本土能作为“平替”的美妆品牌也不少，并且早已卡位成功。蕾哈娜自创品牌优势并不显著，价格区间在150元~220元，在国外相对平价，在中国却算不上性价比高，毕竟橘朵、完美日记等国产品牌的价格性价比要更高。
从天猫海外旗舰店的销量也能看出，和众多国内美妆品牌相比，Fenty Beauty的成绩并不算亮眼。
如果蕾哈娜的内衣品牌Savage X Fenty想要重启进入中国市场之路，可能也会面临和Fenty Beauty相同的困境，国内内衣赛道早已饱和，竞争也十分激烈。
老牌内衣品牌维多利亚的秘密也没有竞争过众多中国品牌，而国内的赛道上已经有了无数与Savage X Fenty定位类似的品牌：推出“无尺码”系列内衣的Ubras，推出500P无尺码文胸的蕉内，还有推出云朵无尺码背心文胸的内外。主打有50多种尺寸文胸的Savage X Fenty，在中国似乎并不占有优势。
归根结底，流量能够让一个自创品牌获得更大的曝光，成为品牌的无形资产，为品牌赋予个性化内涵，但品牌最终能否在竞争激烈的市场下存活发展，还是需要回归到产品本身，依靠“产品力”去出位，激烈的市场竞争并不会因为流量的附加价值而绕开产品。
当然，企业家蕾哈娜不可能放弃中国这个大市场，在未来，她可能去学习中国品牌的创新能力，根据中国消费者的喜好去开发更多的SKU或者更加细分的切口来抢占中国市场。蕾哈娜也可能去学习中国的电商模式，摸索出更加适合中国市场的商业模式，对于她来说，中国的市场还有着无限的可能。
来源：电商在线 王崭
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