几乎所有数据都会告诉你，生鲜电商是门“好生意”。
2021年艾瑞咨询发布的报告显示，从2015年到2019年，中国居民生鲜食品消费量逐年攀升，已经可以达到每年上万亿吨。直接推动2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，预计到2025年，这一数字将上升至6.8万亿元。
面对如此体量的市场，生鲜线上零售占比在2020年也只有14.6％，相比于前一年的8.8％已有大幅提升，这自然是受疫情影响。即便如此，在电商已经无孔不入的当下，不足15％的线上销售占比也足以带给人们足够的想象空间。
电商已经颠覆了众多零售业的细分赛道，为什么就不能再一次颠覆生鲜产品市场？于是在疫情之后，以社区团购之名，巨头与资本冲入了这一赛道，但时间仅仅过去一年，外界的直接观感却是“一地鸡毛”。
生鲜电商所面临的物流与供应链问题始终存在，而要做出改变并非一朝一夕可以达成，无疑需要更长久的投入。随着2020年年底监管趋严，生鲜电商不再被资本视为可以迅速扩张的行业，留下的人都将之视为需要长期投入的行业，因此这一轮洗牌对于整个行业来说，可能未尝不是一件好事。
前置仓模式仍难见盈利
3月15日，叮咚买菜某站点被曝光以死鱼冒充活鱼、超过最佳售卖期的蔬菜拼凑后出售等问题。次日，北京海淀区市场监管局约谈叮咚买菜，对其立案查处，并指导企业对前置仓开展全面自查。
这被认为再一次揭示了前置仓模式固有痛点。作为生鲜电商模式的一种，前置仓模式以叮咚买菜、每日优鲜为代表，先将生鲜产品存储于接近社区的仓库，再以此为原点完成最后一公里配送，前置仓为“暗仓”，并非线下门店，只承担冷链存储功能。
与之相对应的模式便是仓店一体，典型如盒马、物美多点，依托于线下自营门店，服务一定半径内的需求。显然，相比于自营门店，“暗仓”租金等成本较低，可以更为密集地布局。截至2021年底，叮咚买菜约有1400个前置仓。
“前置仓、仓店一体模式均为采销模式，即先采购生鲜产品再售卖，导致或是容易产生损耗、推高成本，或是产品品质变差，尤其对于前置仓模式而言。”有生鲜电商从业者告诉《中国新闻周刊》，其所在公司也曾尝试前置仓模式，但始终受困于C端订单不够稳定，最终全面转向B端业务，因为to B的业务更加稳定。
2019年初，仓店一体模式的盒马曾试验以盒马小站为代表的前置仓模式，但随后放弃。盒马CEO侯毅曾直言前置仓的弊端，由于前置仓为“暗仓”，因此损耗无法解决，18时以后库存几乎都是损耗，而门店可以通过晚市打折处理损耗。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅是叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等前置仓模式生鲜电商的重度用户，他告诉《中国新闻周刊》，“经常发现这些平台存在缺货的情况，因为前置仓库存太浅，而且难以根据需求推算库存，因为前置仓服务范围内的市场需求似乎飘忽不定，作为一项及时送达的服务，其不仅面临于线下渠道的竞争，甚至面临对外卖的竞争，导致运营情况变动较大，难以更好管控成本”。
高企的成本确实是前置仓模式面临的一大痛点。庄帅认为，其实生鲜产品的毛利并不低，像叶菜、肉类等毛利率均比较高，但是各类成本会侵蚀掉毛利。“例如40元客单价，假设毛利率30％，毛利12元，但可能配送成本就达到5元，占据毛利40％左右，再加上损耗、仓储等成本，会把毛利侵蚀殆尽”。
履约费用是前置仓模式生鲜电商除商品本身外的最大成本项，包括仓库租金及折旧、配送员和仓库员工的外包费用等。如何提升毛利，同时压降履约费用成为前置仓模式盈利的关键。
2019年，每日优鲜、叮咚买菜的履约费用率为30.5％、49.9％。2020年，虽然分别下降至25.7％和35.7％，但同期的毛利率均不足20％。这导致两家公司仍处于亏损中，叮咚买菜2021年的净亏损额为64.3亿元，相比于2020年的31.8亿元又有所扩大。
在无法盈利的情况下，两家公司都依靠外界不断融资。“前置仓模式在多、快、好、省中占据的是快和好，相比于社区团购的次日自提，前置仓模式能够给顾客点外卖般的极致交付履约体验，但挑战是库存管理和重资产投入。”一位叮咚买菜曾经的投资人告诉《中国新闻周刊》，他已经退出很大一部分投资，而前置仓模式的现金流始终绷得比较紧，需要持续融资。
类似的尴尬也存在于仓店一体模式中，盒马也在3月关闭了部分门店，并在今年年初提出了盈利目标。有业内人士向记者解释，盒马的选择还面临资本关系层面的改变，“原来盒马与阿里的关系，前者像是后者的一个二级部门，连子集团都算不上，相当于阿里把盒马当成新零售的样板在‘养’，再将积累的经验应用于行业，赋能大润发、三江购物，但现在已经被要求进行独立融资”。
2019年，每日优鲜曾经历外部融资空档期，一年之内，其现金及现金等价物从26.11亿元降至5.53亿元，全年经营活动的现金净流出接近20亿元。
2021年6月，两家公司同日递交招股书，同日定价，均于月底在美国上市。6月25日，每日优鲜以招股价区间下限13美元/ADS定价，当日破发，大跌26％。随后，叮咚买菜于上市当天紧急下调募资规模，从至少募资3.3亿美元下调至不足9600万美元，缩水四分之三。
就在前置仓模式仍在为盈利挣扎之时，今年1月，叮咚买菜被曝大规模裁员，尽管叮咚买菜方面对此表示否认，称裁员只是个别变动，属于小范围内公司对正常组织资源的调整。但其股价已从上市之初的23.5美元/ADS下降至不足10美元/ADS，不难看出市场对于前置仓模式盈利的疑虑。
而对于是否正在收缩业务的问题，有每日优鲜人士告诉《中国新闻周刊》，相比其他平台，公司此前扩张的步伐不算快，因此现阶段并未收缩，更多在进行精细化运营。“降低履约成本的工作也一直在推进，比如帮助骑手更好规划‘最后一公里’配送的路线，骑手每日的接单能力已经从最初的40单提升到80单。另外，在产品侧推出一些更符合当下消费习惯的产品，比如预制菜”。
前述投资人认为，前置仓模式的优势之一在于几乎全部产品都是自营，因此可以选择高毛利品类。今年2月，叮咚买菜宣布2021年12月在上海地区实现了整体盈利。创始人梁昌霖透露，目前上海客单价约为66元，毛利率在28％以上，加工费用率是6％，履约费用率是15％，总部和营销费用率是7％，预计上海市场可以实现3％到5％的净利润率。他认为，上海市场的盈利路径未来可在其他市场复制。
“叮咚买菜实现区域盈利被业内视为良性信号，但公司层面，乃至前置仓模式盈利的拐点仍难以预料”。有生鲜电商业内人士感慨说。
被巨头“搅局”的社区团购
相比于前置仓与仓店一体模式，社区团购本被视为更接近盈利的模式。
社区团购在疫情后为人们所熟知，但其实兴起于疫情之前，2018年，兴盛优选、十荟团等公司开始以“社区团购”的模式介入社区电商，以小区、住宅楼为单位拼购，向“团长”下单，次日从指定地点自提。社区团购涉及的商品自然包括生鲜，因此其也被视为生鲜电商的一种模式。
而其之所以被视为一种更容易“跑通”的商业模式，在于其规避了前置仓与仓店一体模式中较高的履约成本。
“社区团购的履约成本必然更低，前置仓模式需要对用户的每一单订单单独配送，社区团购则是用户每天在截止时点前下单给‘团长’，次日一次性将产品配送至自提点，单次履约的成本必然低于多次履约”。兴盛优选总裁助理李浩向《中国新闻周刊》解释说，加之社区团购是依据订单发货，因此不会产生前置仓损耗的问题，“从零售业现有模式看，社区团购的履约成本可以说是最低的模式了”。
从各家社区团购平台公布的数据来看，履约费率几乎只有前置仓模式的十分之一，但是履约成本的压降并不意味着必然盈利。
2021年全年，美团由盈利转为亏损，净亏损235.36亿元，而亏损主要来自新业务及其他，包含社区团购、打车、买菜等业务。四季度这一板块营收146.74亿元，但成本仍高达248.79亿元，亏损102.05亿元，与三季度基本持平。
“相较于前置仓模式，社区团购虽然履约成本较低，但实际在供应链仓储建设、激活用户、维护团长等方面成本较高，导致理论成本与实际成本之间落差较大，削弱了社区团购的价格优势，而其针对的下沉市场用户又多为价格敏感型，热衷于比价。”庄帅告诉记者。
他举例说，团长的维护与激励成本并不低，团长受利益驱动，而非情感驱动，会选择服务佣金更高的平台。而且在社区团购平台的人员组成中，相当一部分是拓展、维护团长资源的工作人员。“社区团购确实降低了‘最后一公里’的履约成本，但并不代表实际运营成本也会大幅降低”。
有社区团购业内人士介绍，在巨头于2020年下半年进入社区团购领域后，都在用各种方式争夺团长，如拼多多给团长每单的提成在3％~5％之间，其实这一提成比例并不高，一些平台给团长的提成可以达到10％，但拼多多有流量优势。美团可能也不会给出很高的提成，但会有额外的拉新奖励。
除去成本问题，庄帅认为，社区团购服务的人群有限，比如对于一线城市比较忙碌的人群，自提模式并不适合，可能更适合年龄较大的人群，社区团购可能高估了市场规模。“社区团购的理想模型是消费者当日下单，第二天及时自提，但消费者不是机器人，一旦没有及时提货可能就会造成损耗，不同生鲜产品的贮存方式不同，很难要求团长增加投入，这可能导致用户体验下降，流失较快。”
在外界的认知中，社区团购自2021年下半年开始明显遭遇寒流，更令人们对于其商业模式是否可行存疑。无论是同程生活、十荟团、兴盛优选这样的“老三团”，还是2020年年中介入社区团购的“新三团”，即多多买菜、美团优选、橙心优选，破产、关停、收缩的消息不断。
“公司尚未实现盈利，只是相比于其他平台亏损幅度较小。”李浩告诉《中国新闻周刊》，尽管兴盛优选所受冲击较小，但从2021年下半年开始，兴盛优选也变得更加谨慎。“没有再进驻新的省份，更多关注已经进驻省份的市、县的拓展及城市周边的下沉市场”。
尽管如此，前述社区团购业内人士表示，他不认为社区团购的商业模式存疑，因为2020年下半年巨头的涌入，以及资本的加持，都意味着商业模式可以跑通。“但平台难以盈利的原因在于此前进行的价格战确实蚕食掉部分利润，另外一些消费者在一些平台获得较差的体验后可能不再相信社区团购，2020年年中巨头与资本的密集进入某种程度上‘异化’了这个细分赛道”。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 生鲜电商
