剁手党不难发现，如今在淘宝进入很多品牌的店铺，扑面而来的是一个占据半屏的店铺直播间或短视频，一句引导下滑、点击的文案，十分显眼。直播间或短视频在半屏显示时默认静音，点进去后，音量会被打开。用户可以根据店铺的内容深度不断下刷。
这一新空间被称为“店铺二楼”，占据店铺首页焦点位，以直播、短视频、营销互动为主要形式。
「电商在线」体验一番后，发现梵克雅宝、古驰等奢品品牌的二楼，承载的都是新品的TVC广告，OPPO、小米等消费电子品牌的二楼既会有店铺直播间，也会有品牌广告以及达人型种草视频，这些素材在站内外渠道诸如逛逛、小红书、抖音上推广都可以得到复用。
如果用户选择不进入二楼，直接下滑浏览店铺，直播间就会自动以静音悬浮小窗的样式出现。
各品牌店铺二楼案例
京东的首页焦点位二楼，区隔于淘宝——任务奖励，第二件0元购，中心是“货”，体现的是一个营销场。支付宝也在去年上线“地下室”的小程序的入口，用户可以通过上拉的方式看到广告或者优惠券，点击后跳转到商家的小程序中，实现一站式购物。
电商平台搭建的新场域，让二楼成了平台和商家触达粉丝的桥头堡，但它其实并非新产品。在电商进入直播和短视频的效率化表达时代，电商平台对二楼这个入口依旧念念不忘。
01
电商平台的二楼往事
2016年3月，淘宝年度卖家大会上，社区化、内容化和本地生活化被确定为未来的三大方向。淘宝引导商家从运营商品向运营内容升级，带动用户在淘宝上消费内容。随后的一两年时间里，陆续推出了淘宝直播、淘宝头条、问大家，以及淘宝二楼等产品。
“大家对淘宝的认知就是首页那样（一个购物App），我们想在淘宝上提供新的内容和体验给到年轻人。”当时负责淘宝二楼内容的小二解释到。“类似于睡前故事，以视频的形式。”
淘宝二楼正式上线于2016年8月，每晚10点后通过APP首页下滑进入。用户“上楼”会看到开屏文案：世界都睡了，我们醒着。还会被告知自己是今晚第**位访客。
电商平台做内容，评价体系除了流量，互动性，破圈等常规维度外，销量也是核心指标。或许是考虑到深夜和美食的搭调，又有《深夜食堂》、《舌尖上的中国》等剧作的成功案例在先，二楼的首档短剧《一千零一夜》选择了美食题材，每期视频时长4、5分钟，点击视频会出现推荐商品页，包括一个主推商品（短视频中植入的商品）和更多推荐。其中鲅鱼水饺播出后销量涨超百倍，2小时卖出20万只，伊比利亚火腿也在2小时内迅速售罄。
2016年10月庆功宴上，张勇称《一千零一夜》对淘宝内容营销很有借鉴意义，鼓励把淘宝二楼做成一个长期的项目。
京东在2017年跟进了平台二楼，推出《京晚8点》栏目。一反3C电器的平台主属性，同样用美食作为内容化的试验田。视频附带的商品也是橄榄油、毛尖茶等农产品。
但《京晚8点》到了第三、四季，开始放弃商业化，不再植入商品，而是聚焦于平台形象塑造。推出如《夜与白日梦》等以科幻、超现实主义手法，讲述都市人群情感痛点的短剧。还在抖音、微博等平台上发起#京晚8点神回复、#抖音挑战赛等活动，刺激UGC内容产出，推动二楼破圈。
京东淘宝你来我往一番，消费者下拉上划的使用心智，直到2017年1月微信上线小程序，下拉后有了小程序集合页之后，真正形成惯性。
但如今的淘宝APP平台二楼没不生产内容，而是演变成了和微信小程序栏目类似的下拉菜单。从上至下依次是“最近常用”，“我的频道”，和“精选频道”。用户可以将常用栏目添加至二楼，方便打开。精选频道有包括全球购、ifashion、极有家等频道入口。
虽然谈及内容电商、兴趣电商，我们首先想到的是抖音快手这些短视频平台，但从时间线上来看，淘宝京东才是吃螃蟹的人。而回顾当时电商平台做二楼，都基于两大核心诉求：
1、晚上10点是流量的高峰，且以年轻人为主，平台希望借助新的内容场景，触达更多年轻人，满足更多的消费需求。
2、电商平台试图通过短剧，在移动时代短视频、信息流资讯等产品崛起的大背景下，获得更多的用户时长。
如果联想到二楼上线前的2016年7月，拼多多用户规模突破1亿，或许对淘宝京东的当时的创新行为，会有更深层次的理解。
02
商家的私域阵地
供给带动需求，电商平台的内容化战略，依赖商家侧生产力的释放。2017年，淘宝将做二楼的经验从公域复制到了私域，欧莱雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在内的50多个品牌上线了“店铺二楼”功能。
当时的店铺二楼，主要承载自建小程序，包括VR互动，小游戏等。后期以定向要邀约形式，开放了短视频权限，但没法带商品链接。
“店铺二楼已支持加购、收藏，但希望保持独立心智，跳转到宝贝详情页和立即购买的功能暂时不做支持。重要的是把品牌的故事说出去，然后承担一些营销互动的属性。”当时负责店铺二楼的小二解释。从数据看，有了店铺二楼功能后，消费者在店铺的平均停留时长增长了1倍。
OPPO曾在二楼以“我的城市不睡觉”为主题，为一款主打夜摄的新品做预热，号召KOL带消费者探索城市夜景，二楼成了达人直播间的聚合地。
方太的店铺二楼除品牌视频外，还提供了VR互动页，消费者相当于进入了一个虚拟的家，类似3D样板间，可以看到商品在家用场景下的实际效果。用场景辅助用户做消费决策，如今在很多家居品牌上也有运用。方太店铺二楼的用户停留时长在5分钟左右，数据上看，用户逛的意愿有所提升。
回过头来看，当时淘宝意图借助二楼，打造立体店铺概念：店铺首页负责商品即时导购，商品详情页承担销售转化，店铺二楼负责品牌的营销和互动。但二楼以自主开发的小程序为主，从资金到技术，都对品牌提出了较高的要求，也限制了产品的规模化。
2019年开始，天猫推行旗舰店2.0模式，核心在三个中心：
店铺是货品中心，涉及爆品打造，新品发布等。运营上新率、动销率等维度的数据。店铺也是关系中心，每个店铺都会设计会员体系、权益，借助首页订阅信息流、消息栏目，和粉丝进行连接。而内容化趋势下，店铺更是媒体中心，从逛逛的前身买家秀社区，到店铺二楼，品牌在公私域都有了运营内容的阵地，可以在站内实现从种草到拔草的全链路。
平台希望如今店铺能从货品中心、关系中心，向媒体中心迁移。2021年下半年开始，店铺二楼的定位逐渐从品宣阵地，向富媒体内容中心转变。
OPPO互联网经理李晓莹告诉「电商在线」，过去品牌在电商平台缺乏表达阵地，很多内容需要到站外比如抖音、小红书上去宣发，品效分离。二楼提供了从种草到拔草的通路，但具体该制作怎样的内容，和逛逛又该如何区分，品牌仍需要继续探索。
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