通过对零售电商购物流程和转化率的实践和研究，我以直播电商例得出了“回报指数”。
深入了解和学习零售电商行业的“回报指数”，能够有效帮助改善和优化现有的购物流程，提升转化率和用户体验。
更高级的则是通过“回报指数”创新出新的商业模式。
零售电商行业的变与不变
所有刚进入零售电商行业的人都会被告知该行业的八字真经：提高效率、降低成本。
可以说这是零售电商行业唯一不变的部分，其它的表现形式随着技术的发展、消费群体的变化而不断变化。
那么如何提高效率、降低成本呢？一般会在前台和后台想办法，平台型电商还会加入“中台”的部分。
“回报指数”主要研究的是前台在“提高效率”的部分。
随着技术的发展，购物的主导权已经从零售商转移到了消费者手中。
在没有电商之前，消费者因为地理位置的限制，其购物主导权实际上在实体零售商，它们决定了消费者能在什么地方花多少钱、买到什么样的商品和什么样的服务。
电商兴起、物流业日益发达，消费者可以随意选择通过什么方式去哪里购买及买什么，随时随地进行价格和服务的对比，直接忽略繁复的流程和过低的回报。
这十年来，零售电商行业出现了翻天覆地的变化。
从抢夺消费者的价格大战，到谁离消费者更近的同城零售和社区团购，以及让消费者花更多时间的娱乐和社交模式的零售电商暗战。
传统的中心化电商之后就是社区团购、社群电商、直播电商、娱乐电商（种水果树、养鸡等小游戏）及零售（娃娃机、盲盒等），该部分详见庄帅零售电商频道公号关于娱乐电商及零售分析文章：《娱乐零售至死》
所有这些变化无非希望消费者能够在不同的购物流程过程中，得到相应的“回报”，这个“回报”有的是直接购买商品，也有的是小游戏和促销的免费赠送，还有现金激励和社交的情感联接。
购物流程和相应的回报
许多购物流程被认为很简单，可仔细研究和分析之后，发现消费者在进行操作时并不简单。
例如线下的微信扫码付款流程就不简单，对于消费者来说，步骤还不少。
掏出手机——解锁——打开微信——点+号——扫一扫——对准商家提供的二维码扫码——输入密码并确认，系统完成扣款——返回微信界面。
细数下来，一个微信扫码付款涉及了7、8个流程，而消费者的回报有三个：扣款、无须找零、不会收到假币。
当然，对比纸币的付款流程来说，消费者虽然承担了更多的步骤，却得到了更多的回报，这是为什么微信扫码付款能够快速替代纸币支付的原因。
也就是微信扫码支付的“回报指数”要高于纸币支付，那么支付宝支付做了哪些改进，让其能够在微信支付快速崛起后快速迎头赶上？
一起来看看支付宝的扫码付款流程：
掏出手机——解锁——打开支付宝——点首页上的扫一扫———对准商家提供的二维码扫码——免密完成扣款支付。
显然支付宝扫码付款比微信扫码付款少了两个步骤，消费者得到的回报却是相同的。
从“提高效率”的角度来看，支付宝虽然仅仅少了两个步骤，却让线下的扫码付款更为方便。
按照这个思路，大家可以试着细化到每一个消费者的动作，拆解出所有细化步骤。
如何计算“回报指数”？
通过一个简单的例子，能够很好地理解购物流程与回报之间的关系，这样就可以将这两者变成一个等式，给不同的购物流程和回报计算出数值。
回报（B）-流程（P）=回报指数
微信扫码支付的“回报指数”：3-8=-5；支付宝扫码支付的“回报指数”：3-6=-3
显然支付宝扫码支付的“回报指数”（-3）要高于微信扫码支付（-5）。
可以试着应用到刷脸支付，其流程现在已经简化为：脸看向屏幕——填写手机号——确认完成支付。该支付方式消费者获得的回报和扫码支付是一致的。
那么，刷脸支付的“回报指数”为：3-3=0
这个等式的核心就是不断让等式趋于0甚至是正数，如果B-P=3，证明消费者得到的回报远远大于付出（流程少、购物效率高）。
一起来试试计算一下现在火热的直播电商与传统的电商的“回报指数”。
首先，要明确的是直播电商属于“非目的性购物”，对应的传统电商购物流程也应该是“非目的性购物”。（由于填写地址信息、支付购买都是通用流程，直接简化为直接付款购买）
先来拆解直播电商的购物流程：
拿出手机——打开淘宝——从首页随机点击直播间——看到合适的商品——直接付款购买。
再来拆解传统电商的购物流程：
拿出手机——打开淘宝——从首页或分类页或搜索浏览某个商品——返回首页或分类页或重新搜索——切换继续浏览（这两个步骤将被重复多次）——看到合适的商品——直接付款购买。
当然，直播电商同样会出现不喜欢该主播和直播间所有商品，形成反复退出进入直播间的流程。
如果把这个可能性加入，那么直播电商和传统电商的购物流程并无太大的“简化”。
不过这两种方式消费者的回报存在不同，直播电商除了买到商品之外，还有“情感联接、互动”等回报；而传统电商的回报基本上只有买到商品一种。
最终直播电商的“回报指数”仍然高于传统电商。
简单的“回报指数”的复杂性
看起来很简单的“回报指数”放在复杂多变的零售电商行业里，也将呈现出复杂性。
例如在不同的需求状态（含时限）时，“回报指数”就多了一个“变量因子”。
对于零售电商行业的“时间和空间”我有过深入的研究，并写了一篇深度分析文章《零售电商行业的终极理想》发布在庄帅零售电商频道公号，通过这篇文章可以了解不同“需求状态”对应的零售业态。
这也是为什么线下的实体店在许多消费者看来，仍然充满“吸引力”，因为实体店长期存在的合理性可以从“时间与空间”两个维度来理解。
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