“One in all”模式的字节电商，不走巨头老路？
目前，全球性流量巨头关于电商的布局是比较清晰的：
谷歌，旗下的Youtube在2021年第三季度开始测试直播带货，第四季度与部分Youtube网红携手进行相关尝试.在缩减原创内容之后，YouTube 首席商务官 Robert Kyncl于今年1月宣布将投资于直播带货节目，以及与 TikTok 竞争的 YouTube Shorts。
Facebook，其APP家族庞大，但电商落地形式无外乎内置的Facebook Shops、类似闲鱼的Marketpalce等。思路基本是传统的流量升维，用Facebook家族应用的社交流量培育电商生态。在这个过程里，Facebook也引进了Shopify等合作伙伴。
对流量巨头而言，这些就是“All”——无论YouTube上的网红，还是Facebook里的社交流量，在巨头们变现的首位度里，它们是工具的一部分，用户行为始终被平台这个“One”主导。因此，消费者则更加被动地接收着购物的信息。
但不管是Tik Tok通过Shopify等渠道与外部商家、消费者“广结善缘”，还是字节跳动的独立站，它们的目的是通过自己的内容去触达消费者。此时，内容是“All”，而用户的需求和兴趣则是“One”，兴趣发散就是短视频异军突起的根源之一，而用户需求趋向自主，他们的消费欲望会是旺盛的。这也是为什么Shein要采取每月上新超一万款服饰的策略，这样，它才能让用户有东西可挑，并把消费的欲望转化为购买行动。这很像短视频平台提供大量内容，再用算法精准推荐的行为。显然，Dmonstudio、Tik Tok、抖音是有能力复制这种路径的。此时，这些多维度的内容和电商布局又形成了另一个能够覆盖多数消费者的“All”。
短视频是让用户看到喜欢的就继续推荐，新电商则是看到喜欢的就买（在消费能力允许的情况下，所以Shein和Dmonstudio的产品售价都不高）。传统电商满足“已知的需求”，新电商重视“未知的需求”。实际上，这正是国内抖音强调的兴趣电商：2021年4月8日，抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商就像逛街，核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。只不过，字节跳动这次的战场在国外。
那么， 这样的电商最终能带来多大的具体收益？这很难通过Shein或是其他流量巨头的收入去估算。不过，参考其他巨头的表现，寻找字节跳动电商的前景却不难。
2月3日，亚马逊发布2021年第四季度和全年财报，首次公布了基于亚马逊旗下平台的广告收入。该季度亚马逊广告服务同比增长32%，达97亿美元，在美国市场是仅次于Facebook的326亿美元和谷歌的612亿美元的第三大广告平台，主要来自于站内搜索广告。此外，eMarketer预计2021年美国数字零售媒体广告支出将高达53.4%，占数字广告市场的14.9%。而美国整个数字广告市场预计会有38.3%的增长，零售广告增速超过整个广告市场。其中，占据零售媒体广告市场77.7%份额的亚马逊是主要推动力。帮助用户更好地购物，已经是一门不可忽视的生意。在这方面，字节跳动的潜力或许更惊人。
而就在亚马逊财报前一天，Facebook母公司Meta因财报显示新增用户停滞不前、净利下滑等因素创下暴跌历史。有市场观点指出，Facebook看重用户数量情况，却没能在用户变现和抓住新的年轻用户两大问题上有所进步。而这，正是Tik Tok和背后的字节跳动所专注，甚至擅长的。
当然，对字节电商的成功过于乐观也会导致错误的判断。即使对标Shein，字节跳动的也只拥有流量和兴趣推荐两大相似优势。
供应链和跨境物流的布局上，要做到Shein的水平远远不是几个月能实现的，这也是为什么Tik Tok依然选择了TikTok Storefront这种将外部服务交给Shopify等合作伙伴、自己只负责流量传递的方式。此外，最需要时间验证的一点是品牌化。Shein是一个成熟的品牌，消费者为之狂热，而字节跳动虽然不会只落脚于自有品牌，但要成为淘宝、京东、拼多多，短视频和电商两种属性该磨合还是拆分？去年4月，一度有消息称字节内部不希望电商业务过度依赖抖音，而实际从Tik Tok Shop和Fanno、抖音和抖音盒子渠道与命名的对比上，我们能看出两种不同思维的博弈与尝试。
未来，关于字节跳动电商的问题将会更现实。比如品牌广告和效果广告的比例、平台KOL是否对电商生态足够支持、小黄车和直播带货的数据表现，以及竞争对手的进度。
来源：美股研究社
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