2022年的直播电商格局开始变复杂。
如今，顶级主播慢慢降温，但直播这门生意未曾消散。直播电商生态从过往顶级主播的一枝独秀迈向百花齐放，众多中小主播和企业自播如雨后春笋般冒出来。
作为“百花齐放”的大后方，直播供应链的重要性正在被反复提起。在直播间的背后，货品、库存、物流、售后的管理能力，每一点都可能影响用户对直播间、品牌和主播的认可度。
“后主播时代”，直播电商比拼的可能不是主播，而是供应链。
01
泥沙俱下的直播电商，正在拷问供应链实力
自2020年到现在的两年时间，直播电商的最大特点是：泥沙俱下。
罗永浩的到来，一度令这里成为万众瞩目的焦点。
3个小时，4800万人观看，成交额1.1亿元，这是2020年4月1日，罗永浩直播带货首秀交出的成绩单。
同一时间，还有薇娅卖出价值4500万元的火箭发射服务，以及小鹿、时大漂亮贡献的4.8亿、5.1亿销售额。
疫情影响下，无数商家、品牌陷入停摆状态，直播带货成了大小实体店、线下商超、厂家的救命稻草。明星、企业家、甚至各地政府官员的直播带货已演变成各电商平台的新一轮流量爆发点。
但与此同时，很多年轻人的感觉是，自己追不动电商的直播间了。
“主播的语速特别快，刚开始看我都不知道他在干吗。”
“直播间下端的购物链接有一百多条，我得一个一个去翻才能找到自己想要的东西。”
“看上一款商品，下单后发现是假货，但店铺已经下架，想退款无路可走。”
“满减规则像是高考数学题，凑金额，凑品类，凑同类优惠，再凑同类链接，还得在预售期就第一时间下单。”
商品质量、物流延迟、虚假库存……这已不是少数直播间带给消费者的困扰。即使是坐拥数千万粉丝的知名主播，也时常陷入类似的质疑中。
根源在于，早期的直播电商，在供应链上有欠缺。
一门生意的核心竞争力，应该源自它本身的产品质量和价值，这是任何一个行业的共识。
但在“主播为王”的时代，这一共识被扭曲了。
早期跑马圈地、野蛮生长的直播带货，并不是围绕产品和供应链本身的竞争力来运转，而是围绕流量中心——主播来运转。
由此产生的结果是，好产品只要没流量，也卖不动。假冒伪劣产品只要有知名主播加持，也能打开销路。
2022年的直播，已经进入“后主播时代”。
“后主播时代”来临之时，直播电商“百花齐放”，网红的迭代速度和消费者的新鲜感变化都越来越快，一个主播要想在行业内实现长远的发展，背后的供应链才是核心。这给直播电商带来的挑战是，供应链的竞争势必更加激烈，也更加“内卷”。
第一，直播电商模式下，更多主播的出现，需要更多的新品来保证直播间的吸引力，也需要供应链端有更快的产品开发频率。
第二，直播间内往往爆品频出，骤增或骤减的下单量，将会给供应链的承受能力带来极大的考验。供应链需要随时应对频繁波动的需求变化。
第三，在直播结束之后，供应链服务商还需要根据不同的用户需求，提供综合化的服务能力，包括仓储、配送、客服等功能。
上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊曾公开撰文提出，零售建立在两种能力之上，即前端的引流和背后的供应链。引流与供应链相辅相成，如果没有引流的能力，便很难控制供应链。
但这是非常难的一条路。
一条完整的直播供应链，应该是人（主播）、货（商家）和场（直播基地）的结合，供应链既需要联合厂商进行组织货源、提供基础电商的物流和发货，还需要提供直播服务运营，更重要的是，要对主播的平均实力有准确的把控，避免“今天爆仓、明天关张”的状况出现。
02
李佳琦与孟羽童，一起“卷”供应链
早在头部主播一枝独秀的时代，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴等一干网红主播就已经意识到供应链的重要性。
薇娅在杭州的选品基地，占地面积超过1万平方米，两层楼里面密密麻麻地摆满了货架，上面美妆、服饰、食品等品类一应俱全。每天凌晨下播之后，薇娅要和团队一起进行直播复盘，试用新品，为次日的开播做好准备。
有媒体援引谦寻负责供应链的人士表示，供给薇娅直播间的SKU，一年达到5万个以上。
从某种程度上来说，薇娅所积聚的流量，并非来自薇娅本人，而是来自她背后的供应链。
时至今日，供应链的比拼，已经早早拉开了帷幕。
《凤凰WEEKLY》观察发现，当下直播电商供应链格局大致分为三大类，第一类是以主播为核心搭建的供应链，第二类是以品牌商家为核心的供应链，第三类则是专业的供应链机构，同时负责匹配主播和整合厂商。
薇娅旗下的谦寻、雪梨旗下的宸帆、李佳琦旗下的美腕、辛巴旗下的辛选，算得上是第一种供应链的代表。除了薇娅坐拥一年5万个品类的商品，以及1万平方米的选品基地外。此前有报道称，雪梨的直播间中，30%-40%产品是自营，来自宸帆旗下自营品牌。
但从2021年开始，品牌与主播在议价权方面的矛盾越来越强烈，品牌方对待顶级主播的态度也越来越冷静，不再把最低价留给主播，而是留在自家的直播间里。
2021年“双十一”期间，薇娅、李佳琦和欧莱雅在“最低价”间的博弈，就是二者矛盾激化的体现。
随着品牌自播日趋发达，品牌方对直播电商供应链的需求也日益增加，依托既有优势自建供应链，或围绕直播电商的需求改善原有传统供应链，多个品牌已经开始试水。形成直播电商供应链格局中的第二股势力。
一个典型的案例是，董明珠力推的“接班人”孟羽童。
从孟羽童开设抖音账号，在格力官方直播间担当直播带货任务来看，董明珠更希望的是借此撬动格力供应链、销售渠道的全面转型。
当疫情来袭，线下库存增加，毛利率遭受压力时，减少中间商，直面消费者，几乎是所有传统制造业企业共同的选择。
格力的优势在于，有自己的厂房作为天然的直播基地，董明珠的第一次带货，就是在格力的生产车间里进行，同时，对需求和库存数据非常清晰，相比顶级主播的“坑位费”而言，“卖货”是唯一的目标。加之孟羽童的出道，完全带着董明珠赋予的印记，一言一行，都是格力自己的风格。
不过，隔行如隔山，面对爆品层出、情绪化更强的直播电商，传统供应链的转型难度不小，传统渠道的接受度也不同。而且，庞大的格力产品体系和销售体系，也绝非一个孟羽童就能彻底覆盖的。家电业专家刘步尘就表示，孟羽童相当于在抢自家经销商的订单。
第三股势力便是分布在全国各地的供应链企业，早期的代表是MCN机构和以诸多大型批发市场为代表的货源基地，也就是负责为前两股势力“牵线搭桥”的机构。前者手握主播资源，后者则手握场地，各具优势。但问题是，两者的发展步调并不一致，建起一个货源基地并不难，但培养起一个合适的主播却绝非易事。
有业内人士曾经谈及电商直播供应链目前最大的几个问题，信息不对称，爆款的生命周期太短，供应链完全依赖主播，运营能力普遍偏弱。
这在上述三股势力中各有不同的体现，对主播为核心的供应链而言，过于依赖主播成为最大的风险；以品牌商家为核心的供应链而言，爆款周期是极大的考验；对专业MCN机构和货源基地而言，信息不对称和运营能力又成了短板。
将供应链的格局放到直播电商的成长进程中去看，2021年的直播电商供应链，依然在厉兵秣马。
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