关键词2
亏损
烧钱换市场的基调下，盈利难题无解
“在近21个月的时间里，公司试图扭亏为盈、重整旗鼓……由于没能引入重整投资人，公司的经营也每况愈下，目前已经难以为继。”挣扎了21个月之后，生鲜电商“呆萝卜”宣布正式停业。
这是在众多离场的生鲜电商平台中，时间线距离消费者最近的一个。
数据来源：“电数宝”电商大数据库
除此之外，根据“电数宝”电商大数据库的相关数据，在2018年1月至2021年10月期间，倒下的生鲜电商还有冷驿、上蔬永辉、易果生鲜、鲜果之家、我厨生鲜、妙生活、鲜来多、迷你生鲜、TableLife壹桌网、瓜粉网、水果营行、菜到啦、Fields甫田网、安鲜水果、青年菜君、小区快点、果食帮、食材大师、抢鲜购、三刻321cooking等。
更有数据显示，生鲜创业失败已进入电商死亡名单前三。
每日优鲜、叮咚买菜上市之际，锌刻度曾在《生鲜电商大逃杀：一场注定亏损的尝试？》一文中做过分析，生鲜赛道以“剩者为王”潜规则，让资金更雄厚的站到了最后。
哪怕生鲜电商的商业模式探索，已经从最开始的传统生鲜电商，逐步发展出包括前置仓、O2O、社区团购以及到柜交付等多种模式。但这也只是停留在供应链层面的改变，且还面临着布局前置仓、提货站点等重资产带来的成本压力，而在招揽用户和吸引流量方面，它们一直没能找到比“烧钱”更好的方式，这也是生鲜电商屡亏不止的重要原因。
正如网经社电子商务研究中心主任曹磊的分析，“有的烧钱补贴厉害，平台自身又缺乏‘造血’功能，碍于同行竞争过于惨烈，产品长期低价亏本售卖，导致一些平台拖欠供应商资金达2个亿多，造成资金链断裂。”
但在实现自我“造血”方面，据中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。
尽管位于第一梯队的每日优鲜、叮咚买菜成功登陆了资本市场，但两者仍处于深度亏损中，而更多生鲜电商平台还时刻徘徊在生死线上。这是一门不赚钱的生意，从二级市场的反应来看，资本显然非常清楚这一点，也不自觉流露出将要放弃这些平台的意思。
一个令生鲜赛道更措手不及的消息是，那些被抢了生意的线下商超们，也吹响了“反攻”的号角。在《线下商超“反攻”生鲜电商》一文中，写明了生鲜电商着眼于日常生鲜果蔬等农副产品，试图以更高成本的商品，去争夺原属于社区商超、卖菜小摊贩、综合超市等的线下市场，这绝不是一个正确的决策。
与线下相比，生鲜电商对应的消费市场更小。老虎国际投研团队在证券日报采访时表示，生鲜消费行业是受疫情催化呈现爆发式增长的一个行业，但生鲜电商渗透率仅仅只有14.6%。
对于生鲜电商瞄准的消费客群，其烧钱换来的消费市场并非无可取代，抛开那些逐渐减少的现金补贴和并不常用到的更多商品品类，它们不会比融入日常生活多年的线下商超更具吸引力。
在此情况下，有行业专家认为，“在竞争下半场制胜的关键，是对于供给端与消费端两边的真实把控，远不是通过阶段性烧钱烧出来，”即对于供应链有稳定高效的渠道，实现分销效率最大化，成本最低化。
但正如上文所讲，纵然亏损已经成为生鲜行业的既定标签，盈利也已经是阻碍整个行业发展的大问题，在考虑这一点之前，能否活下去才是生鲜电商平台不下牌桌的关键。越烧钱越亏，却又不得不继续烧钱继续亏。
关键词3
变化
加速行业渗透，多元化布局正在进行时
一轮轮洗牌过后，那些中小平台或是倒下、或是被并购，剩下的除了每日优鲜、叮咚买菜这样的生鲜头部垂直平台，就是淘菜菜、京东到家等综合电商买菜业务。虽然自身实力不容小觑，但只要身处红海状态的生鲜赛道之中，都逃不开内有亏损倒闭危机，外有竞争加剧风险。
为此，生鲜电商们除了继续烧钱，饮鸩止渴式自救之外，不得不发掘出一条新的可行之道。
翻看它们近段时间的动态：盒马宣布正式成立NB事业部，同时推出“盒马邻里”服务站作为核心产品，通过“下单+自营”的模式，将盒马的商品渗透到各社区，补足盒马对不同圈层用户的辐射；
每日优鲜在持续开拓线下实体业务，包括完善折扣便利店“惠宜选”的区域布局，另外也加速智慧菜场的渗透，将每日优鲜的数字化能力赋能传统菜场，实现商家的高效运营；
叮咚买菜在三季度多次推出自主品牌预制菜，包括主打地域特色的火锅料理“叮咚大满贯”，与高端品牌“叮咚王牌菜”，预制菜成为叮咚买菜提升客单价、复购率与利润率的新着力点；
多点继续加强对全渠道数字化业务的输出，Dmall分别与奥特乐、中百集团等多家企业建立深度合作，针对系统、流程、管理模式等全链路进行数字化变革，通过数智化操作系统Dmall OS赋能实体零售转型。
生鲜电商整体市场渗透率不高
从这些动态不难看出，生鲜电商企业正加速对行业的全方位渗透，进行多元化布局业务。
做出这样的举措并不奇怪。互联网分析师李成东认为，细分领域平台天花板太低，难以形成大规模变现的模式，天花板的高度决定了其成长性有多大，很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章，而在零售行业各个环节要求越来越高的今天，显然是不够的。
显然，聚焦于线上线下融合、多场景布局和运营精细化等方面，不仅能解决生鲜行业目前的诸多痛点，还能与愈发严苛的消费诉求相契合，更能让头部生鲜玩家们看到更多可能性。据阿里巴巴相关资料显示，过去几年，易果从垂直生鲜电商升级到生鲜新零售运作平台后，实现了天猫超市生鲜连续三年业绩翻番。
值得一提的是，在多场景布局方面，此前已有多个生鲜电商平台顺利切入了鲜花赛道，如在2020年11月启动了鲜花服务的叮咚买菜、在2021年5月20日宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”的盒马鲜生、在北上广深等多个城市上线了鲜花业务的每日优鲜，以及天猫、京东等含有生鲜业务的综合类电商平台。
在《“买菜+买花”，生鲜电商要做最大搅局者？》一文中，锌刻度也表示过，于生鲜电商而言，将鲜花作为品类扩张首选是顺势而为的举动。
因为鲜花与生鲜一样，有着利润不高、货品易损的特点，而根据买菜用户广泛追求性价比的需求，线上买菜的用户实际就包含了一部分有卖花意愿的用户，增加了一个单品，还不用为之付出额外的成本，何乐而不为。
其实早在生鲜电商集体盯上了消费者的菜篮子那刻起，只要是依然着眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需，即使像每日优鲜、叮咚买菜这样以IPO的方式换来更多现金，也不过是在同等商品基础上再度掀起一轮价格战，以维持或扩大现有的市场份额。
可当它们意识到这一点，以当前行业为基础进行纵深布局，从“全”、“奇”、“优”等方面着手，或许真就拿到了新的通关密码。不过要验证其是否有成效，还需要再等一等。
来源：锌刻度 孟会缘
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