11月22日晚，知乎发布第三季度财务报告。
核心数据保持增长，截至9月30日，知乎总营收为人民币8.235亿元，同比增长115.1%。毛利润为4.248亿元，同比增长93%。净亏损为2.698亿元，同比扩大，环比收窄。
收入结构上，知乎Q3广告收入3.211亿元，占比总收入39%。其他非在线广告业务收入占比61%，符合其多元化商业探索趋势。
具体从四部分业务来看，知乎商业内容解决方案和包括电商在内的其他业务增长最为迅速，分别实现5倍速和2倍速增长。其中，前者从Q2季度开始，超过付费会员业务，成为知乎第二大收入来源。
而这两块业务的快速增长，也与知乎近期频频加码布局电商业务不谋而合。
财报发布后，知乎美股盘前一度涨超13%。截至11月22日美股收盘，知乎报收8.2美元，涨3.6%，总市值46.18亿美元。盘后跌1.04%至8.11美元。
知乎开始做电商
近年来，知乎在电商领域进行了诸多尝试，主要通过“知乎好物”和“知乎知物”两条路径并行。
2019年9月，知乎开始内测好物推荐功能。用户可以通过好物推荐功能在回答、文章、橱窗、视频、直播中插入商品卡片，若其他知友通过商品卡片购买商品，商品来源为包括淘宝、京东在内的第三方平台，创作者可获得相应返佣收入。
知乎大V“蓝大仙人”是带货领域的典型代表。2020年，“蓝大仙人”在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款，获得3.2万赞同，单篇带货量已经超过5000万。“蓝大仙人”今年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，达到5万元左右。
多位数码科技类创者也曾对猎云网表示，他们的变现途径有两种：知任务和好物推荐。
知乎知物则定位于知乎自有消费品牌。今年7月底，知乎知物打造的3款挂耳咖啡正式上线，引起极大讨论。
今年双十一，知乎又通过“高赞好物100榜单”开启带货模式。这项榜单知乎从今年9月中旬开始准备，发起“翻牌众测”，邀请了50位不同领域的答主成为“懂行人”，通过横评测评的方式，帮助用户挑选出合适的商品。
对于此项业务的营销效果，在财报电话会议上，周源表示，知乎与包括京东和阿里在内的电商平台进行了合作，品类覆盖衣食住行等非常海量的商品，这也同时让知乎的用户在消费决策过程中产生了平台所提倡的获得感。
他还提供了一组数据，截至三季度末，带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；三季度日均订单量同比增长31%，这一过程中转化率同比增长了接近200%。
来源：知乎官方微信
从Q3财报来看，与电商有关的业务数据呈现不错的增长态势。
Q3季度，知乎商业内容解决方案业务收入2.78亿元，同比增长511.9%；包括在线教育和电商在内的其他业务收入4570万元，同比增长202.6%。
知乎商业内容解决方案，可以理解为知乎的内容电商，包括知任务、知+、知乎圆桌等。2019年9月，知乎“品牌任务”正式升级为知任务，相当于抖音的星图。成为衔接品牌客户和创作者的重要桥梁。2020年，知乎进一步完善品牌营销体系，推出了“知+”，类似于抖音的DOU+、快手的粉条。
在财报电话会议中，知乎创始人周源将这部分业务增长归因于知乎的优质内容生态的持续建设。“作为内容平台，对消费决策的影响日渐显著。越来越多的品牌商家们也都参与其中。”
其他业务的同比增长，财报归因于职业培训和专业课程计划以及电子商务服务的快速增长。
布局自营电商，周源野心匕见
在电商布局上，知乎的“野心”不止于此。好物推荐，知乎本质上还是在做流量生意，依托优质内容回答者把流量导入到第三方电商平台上。
双十一前夕，知乎低调上线了自营电商业务。在“11.11知友福利站”栏目中，卖起了京亨卷纸、森海塞尔耳机、华为手机等商品，涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类。
目前在知乎上，并没有自营商城，用户可以通过点击在文章末的购物链接里购买，商品名称下方标有“知乎自营”标签。商品由品牌方授权知乎售卖，第三方物流配送，满59元包邮。
在知乎APP上，目前关于自营电商业务并没有一个明确清晰的入口。其中一条搜索路径，是可以在会员一栏中的知乎周边，看到爆款推荐，产品包括图书文创、知乎自有咖啡和生活好物三个分类。
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