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而在双11这个节点上，品牌商家的诉求更为明确：1、生意层面，销售究竟怎么样；2、人群层面，能否给品牌带来的新客户。这里的“新”，意味着品牌新的数字化资产，它既可以是新客、新粉丝、也是品牌的新人群。
双11期间，爆款清单业务的合作商品成交达到5.89亿，其中既有破亿爆款，也有成交破千万爆款。
在这次爆款清单合作中，OPPO选择了穿戴耳机和智能手表作为推荐商品。在秦浩森看来，这样的选择背后，一方面考虑到耳机与手表本身是非常适合短视频种草的品类，另一方面在于耳机与手表的品牌众多，OPPO在这个行业如何更好的被用户看到，并且了解到产品的优势在哪里，进而用户会去考虑我们的产品，这些目标尤为重要。
每日完胜是第一年参加双11的新锐品牌，爆款营销对于新锐品牌来说，更是建立人群资产从0到1的重要一步。佳格集团健康生活事业群总监Grace Wu提到，通过爆款清单的合作，第一是建立了消费者对品牌的信任感，第二是一个用户触达率的提升。
在Grace看来，每日完胜作为新锐品牌还处在品牌教育的阶段，与此同时品牌所致力的眼保健赛道虽然存在很大的市场空间，但还未被消费者完全挖掘和接受。而张柏芝妈妈的身份，是一种很好的背书，利用明星影响力和内容的全渠道种草，让消费者在认识品牌的同时，也铺垫了眼保健的商业赛道。
在前期爆款营销的蓄水势能下，每日完胜取得了双11 开门红效应：今年双11第一个小时成交额，同比618第一小时成交额增长364%。
让每一笔生意经营都有数可算
眼下，无论是商家还是电商平台，都在达成一个共识：单纯追求GMV（总成交额）的爆发已成为过去式，双11不仅是生意爆发场，还可以是新品首发、爆款加速、人群拉新、会员召回的最佳场。
“ROI（投资回报率）并不是唯一的指标。”阿里副总裁、阿里妈妈负责人家洛提出，经营，是包含货品经营、人群经营的一整个体系。让每一份经营都算数，代表着与外部平台相比，阿里妈妈最大的不一样就在于，这是一个可沉淀的地方，每一笔交易、每一个关注的粉丝、每一次投放，全部都会沉淀为数字资产，并且是有细分的沉淀。这对商家来说也是确定性的回报。
品牌的营销动作都是为了被消费者记住，也清楚该怎么出现在他们面前，只是无法得知每一次曝光带来的效果。消费者的消费旅程是碎片式的，他们可能从小红书、抖音和微博上被一件商品种草，或是因为一段广告产生好奇，再打开淘宝搜索、加购或下单。但爆款清单的逻辑其实是平台与品牌的内容直接打包融合在一起，基于整个阿里的数字化能力，形成了品牌人群资产的可衡量，可沉淀以及二次和多次可经营。
而爆款清单，就是明星影响力+内容种草效力+平台转化+人群资产沉淀的一套组合拳，成了让生意每一步经营都算数的代表。
这背后其实是品牌在淘系从电商全域经营向企业全域经营转变的角色定位在发生变化，甚至影响着品牌为未来长期投资经营思路。过去，电商部门常被视作一个拿成交结果的团队，扛着GMV业绩压力，在“买流量”的逻辑下赌爆品。如今随着电商渗透率走高、平台更主动提供品牌经营工具，品牌内部发生了转变：电商的角色不再只是一个销售渠道，还承担起新品发售、会员管理、爆款全生命周期等品牌经营的职能。爆款清单的投放价值，就在于充分实现了品效合一，把“买流量”的思维转化为高效拉新。
在Grace看来，爆款清单的价值，在于让全链路营销投放从原来的流量提升，升级为一个价值的提升。
“原先投放带来的数据效果只是流量，但是这些没有停留在品牌手上，这一次能够留在品牌手上的比例是比较高的，不仅是会员数的转化，粉丝的转化，还有交易额的提升。” Grace说。
当大促走向日常化，爆款也走入“新常态”，如何让精准投放换得确定性回报，爆款清单的尝试，或许带来了一个肯定的答案。
来源：电商在线 杨泥娃 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 带货 |
