2021年11月12日零点，第13届天猫双11总交易额定格在5403亿元。
这场历时23天、参与商家多达29万的大型购物狂欢节，终于落下帷幕。
随着大促节奏拉长、平台以往“追求增长速度”声响减弱，今年双11各种充满仪式感的小细节也在流逝。
没有了实时总成交大屏、没有了铺天盖地的品牌喜报、没有了堆积如山的快递包裹，即便App开屏广告满天飞、社交平台关键词频上热搜、线下地铁站牌遍布宣传，相当一部分消费者对今年双11的第一印象却是——“平淡”、“安静”。
回归冷静也不意味着没有高潮，复盘这届双11，淘宝直播无疑是舆论最大关注点。特别是预售首日（10月20日），李佳琦、薇娅直播间超大的折扣力度，不仅点燃了消费热情，更创下成交“神话”，将淘宝直播推上舆论中心，贡献了接连几天的讨论话题。
也正是因为淘宝两位超头部主播“跑”得太快太远，与中腰部力量差距越拉越大，导致淘宝直播生态受到强烈质疑，“淘宝直播没有第三名”、“淘宝直播岌岌可危”等等讨论层出不穷。
“静悄悄”的天猫双11背后，电商格局正在悄然生变。抖音、快手电商的迅速崛起，给了阿里不少压力，前两者甚至大有赶超后者之势。
作为淘宝流量变现效率工具的淘宝直播，撇开了李佳琦、薇娅，真的已经被抖音、快手逆袭？
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“壮大”的抖、快直播
11月10日晚8点，千惠按照预定时间出现在了抖音直播间，开启了双11最后的带货冲刺。
在踏上抖音直播带货之路前，这位毕业于中央戏剧学院表演系的90后是位全职妈妈。结婚四年，她先后生下两个宝宝，顺利升级成为“二胎宝妈”。陪伴孩子的间隙，千惠会通过短视频的方式记录生活中的趣事和孩子成长的点滴。
或许是因为出演过话剧而积攒了一些人气，又或者是凭借着知名音乐制作人妻子的身份，千惠从进入抖音起就收获了不少关注，首条短视频点赞就超过9000。
2021年初，千惠加入了直播带货大潮，定位女性群体，尤其是24-40岁之间的宝妈们。她通过在直播间与粉丝分享自己的日常护肤诀窍、生活爱用好物，拉近粉丝距离，增强粉丝黏性。
今年5月，千惠迎来了自己的首个专场直播。在上架的产品中，既包括达人独家联名的雅萌联名礼盒、cocochi联名礼盒等美妆产品，也有爱康母亲节定制体检等关爱宝妈健康的产品，她的这场直播首秀最终以近三千万GMV、超193万人次累计观看完美收官。这样的成绩也被看作是抖音电商“素人”带货成功典型案例。
开启直播带货三个月后，千惠实现混场直播带货GMV由单场的68万暴增至2020万，粉丝量从128万突破至190万；截至目前，其抖音账号粉丝已经突破300万，单条短视频平均点赞3-5万之间。
据千惠的合作代运营公司若羽臣提供的数据，刚刚过去的抖音双11狂欢日（11月11日），千惠助力品牌创新历史记录，当天登顶抖音商品榜第2名、品牌榜第9名；助力若羽臣店铺销售额同比增长达到220%，登顶店铺总榜第2名。
在抖音电商直播带货队伍中，除了千惠这类“素人”主播，还有很大一批明星主播。他们凭借着在娱乐圈积攒下的知名度，在进入这个行业时具有先天优势。
今年双11，快手代言人黄子韬也开启了个人直播带货首秀。
标志性的咆哮式表达、真实不做作的描述，让黄子韬开播首场就积攒了不少路人好感。11个小时下来，黄子韬创下了2.3亿GMV、超160万订单、涨粉120万的亮眼成绩。
“黄子韬直播带货首秀非常成功，都出圈了。”黄子韬直播合作运营方、遥望网络总裁方剑对这场直播的成绩非常满意。
据他回忆，最初黄子韬因为对直播带货领域不熟悉，难免会有些紧张，特别是在产品介绍上感到语言掌握有难度。但在开播前的三个月里，双方与品牌方反复沟通、熟悉商品，黄子韬也亲自试用，再加上他本人聪明、有个性，所以非常受直播间老铁们的欢迎，直播带货成绩也很突出。
近年来，像黄子韬一样加入抖音、快手直播带货队伍的明星不在少数。
贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、王耀庆、娄艺潇等都开始了直播带货之旅，合作机构为遥望网络。作为国内为数不多的快手、抖音双平台运营的MCN机构，遥望网络也凭借着庞大的明星带货主播，在今年双11取得了不错的成绩。
方剑非常看好抖音、快手电商的未来发展，一方面，两个平台流量基数远超淘宝直播；另一方面，内容平台属性也让平台可以将更多兴趣内容用户转化为电商用户，潜力无限大。
据他了解，传统电商平台（淘宝&天猫、京东）今年上半年形势不佳，不少类目成交均出现了负增长；对于商家而言，每天都在传统平台做店播，销量都是一样的，而站内流量压力又大，所以今年双11不少商家都更重视非传统电商平台，想往站外寻找机会。
“越是头部品牌越会留在天猫。但是，能站在天猫金字塔尖的品牌只有10%-15%，剩下的品牌没有流量，只能从站外发掘。”方剑判断，随着越来越多淘系品牌开始寻找增量市场，“用不了一年时间，他们都会在抖音开店。”
11月12日，抖音电商发布了“双11”数据：10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次；国货直播间热度高涨，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%；此外，老字号品牌也借助兴趣电商走出新路子，目前已有上百家中华老字号入驻了抖音电商。
抖音双11好物节数据报告
另一边，快手也在11月12日晚发布数据：快手“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%；超过4000个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。
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李佳琦、薇娅“威胁”淘宝直播？
不同于抖音、快手上带货主播百花齐放的局面，淘宝直播基本就是李佳琦、薇娅二人的独舞台。
10月20日，天猫双11预售正式开启。作为淘宝直播的一哥一姐，李佳琦、薇娅早早就走进了直播间，为这场年度直播大促做最后预热。
眼见着时间来到晚上8点，“人间唢呐”李佳琦用他那激动高亢的声音在直播间大喊：“还有最后30秒，MM们准备好，双十一来咯！” 话落 ，整个直播间都紧张、沸腾了，一场创纪录的成交“神话”开始上演。
根据红人点集淘宝主播销售榜数据，在长达12小时26分钟的直播中，李佳琦直播间上架商品多达439件，约为日常数量的10倍，累计成交高达106.53亿元，总观看约2.5亿人次；薇娅直播间直播总时长14小时28分钟，上架商品499个，累计成交达到85.33亿元，总观看也超过2亿人次。
10月20日淘宝直播Top 3主播（图片来源：红人点集）
要知道百亿成交是多少线下商场全年都难以企及的业绩。比如，北京老牌百货王府井整个2020年的营收才82.23亿元，虽然这个营收受到疫情影响下降超六成，但就算用其2019年的业务出来比，也不敌李佳琦、薇娅二人一晚的带货成绩。
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