阿里妈妈过去最有名的工具，是直通车和超级推荐，但在这次双11，万相台也有了相当广泛的商家基础。相较今年6月，双11期间万相台推出超30个经营场景解决生意问题，投放超过2个场景以上的客户提升3倍，使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40%。
和以往以竞价排名的钻展或直通车不同，万相台不只是为某一款商品解决流量问题，更像是一种品牌经营模式的指引：它分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容营销等几个主要场景，每个大场景下面又有“拉新快”、“会员快”、“测款快”、“上新快”等多个细分场景。
（万相台后台）
不同行业各自的痛点与需求，决定了他们的场景选择。譬如，以轩妈为代表的零食品牌，有产品结构简单、高复购的特点，因此，它常用的场景是“货品加速”、“活动加速”，可以在活动期间迅速让一款潜力商品获得更大限度曝光。
在平稳的日常销售之外，商家需要不断注入流量，带来脉冲式的爆发。因此电商平台的大促，总是平台与商家的共振。如何结合行业节奏和双11不断变化的规则与玩法，对商家来说是最重要的事情之一。
把控大促节奏之外，一个称得上成熟的品牌，得有不断迭代的产品组合——高价商品锚定价值+高毛利的主打款+平价引流款，还得熟悉自家消费者的来路与去处......商品、消费者、运营思路，无数品牌需要掌握的功课，正是它们面临的挑战。要真正拨出人力财力落实，对品牌，尤其是初出茅庐的新品牌来说，绝非易事。
被称作“营销领域自动驾驶技术”的万相台，成了商家节约精力的一种方式。一直在使用万相台的幼岚表示，“它的流量的确定性跟转化率都是比较好的，操作起来也非常便捷，只需要把产品添加进去进行调价就可以获取流量”。
在非大促和大促期间，幼岚使用的是差异化的营销工具：平时使用最频繁的直通车和超级推荐，遇上流量需求旺盛的大促时，无法实时满足流量需求，今年双11，他们结合并加大了超级推荐和万相台的组合策略，来补充流量。
面对双11蓄水、预售、大促等各个节点，DOWNLAND也在通过组合拉新快、货品加速、会员快、活动加速等多个万相台场景的组合，“在双十一这个重要的节点做序列化的投放，蛮大程度节约了我们这边人力的跟进。”在它投入的营销预算中，花在万相台和超级推荐的比例超过6成。
如果一个商家需要拉新，只需要三步：选择营销场景；在营销计划中填上营销预算，点选店铺商品，选择希望投放的地域；完成。万相台会显示出营销投放的预览位置，并且给出确定的流量增长。商家还可以选择在万相台中给新客发放专属优惠券，消费者获得了优惠，品牌吸引到了新客户，也不会因为在电商渠道破价引起经销商不满，对平台来说，推动了消费者的跨品类购买和对新品类的涉足，让一个用户买得更多。品牌、消费者和平台的关系也因此有更深入的“关系”。
全域、破圈与确定性
采访过程中，我们发现，全域营销和对消费者深度运营已经成为品牌们的共识。
试图打开中国市场的DOWNLAND，将自己的双11销售额分成了两个部分，分别来自直播和全域营销。其品牌负责人Matt预计，自成闭环体系的直播将会在大促带来3500万销售额，而“站外种草-天猫成交”的链路，则会贡献2500万销售额。
当品牌将种草的锄头探向各个平台，如何识别消费者的来处，是个很大的挑战。在来处复杂的消费者中，DOWNLAND还试图建立起一条全域营销的归因链路。
研发语音声控AI硬件的科大讯飞，过去的消费者更多是使用转译、转写功能的职业人士们。但它在双11之前主推的一款AI学习机，瞄准了年轻妈妈。除了通过万相台的场景进行淘宝站内的转化，还通过阿里妈妈的Uni Desk等站外投放工具，在抖音、小红书、快手等站外平台破圈拉新。
11月1日，科大讯飞旗舰店首小时销售超去年双11第一波3天总额。销售成绩背后，对品牌更有价值的其实是它对新消费人群的渗透：新客曝光增速超150%，其中唤醒行业沉寂人群超50%，新增消费者z资产超千万+，GMV同比增长100% 、收藏加购量增长120%。
那些已经在中国消费市场拥有强大号召力的行业领导品牌，还在探索如何借势双11，在更广阔的消费者群体间打响品牌知名度。特步便是其一，联合淘宝联盟私域种草能力实现破圈。
在双11预售期的短短12天里，特步的一款单品，销量突破10万+，商品打爆系数较平常提升了300倍。部分功劳来自“蚂蚁雄兵“们——淘宝联盟的淘宝客。他们往往以“民间推荐官”的角色出现在遍布互联网角落的社群里。这些社群既是无限贴近消费者的经营阵地，又拥有很高的转化率。有数据显示，淘宝客社群的活跃度，是普通社群的3倍；淘宝客社群的购买转化率，是传统渠道的10倍左右。
而今年国货运动品牌们不断因为社会话题引发的关注，以及特步十多年来积累的品牌名声，让它能通过淘宝联盟强推的大众基础款，在预售前期就打爆了单品。
“淘宝客是一批非常懂用户消费心理、同时也在实践中积累了丰富推广经验的‘营销高手’，有他们的助力，从种草到拔草的效率大大提升。”特步推广负责人刘永兆表示。
品牌的生意，往往由细节构成。过去围绕投放流量规模和流量效果展开的生意，从逻辑上来说并没有问题。但对于一个品牌或一家公司来说，流量成本的高低并非经营目标，只是一个优化方案。而一个品牌的经营目标更应该围绕人群和商品进行：是否拥有不断迭代新品的能力，推出的新品能获得多少销量，带来多少稳固的新会员。
早年的双11，对很多品牌来说只是一个清库存的渠道。它至今依旧是卖货的最好时期。
“但它也是一个最容易获得新客、最容易获得关注客户，甚至最容易获得兴趣客户的时候。这些动作在品牌365天的经营中都在做。但是你会发现，双11做这些成本最低。团队把这些布局好，对未来的经营就会埋下更多的有利的种子，你可以在双12发芽，也可以在春节发芽。”家洛表示。
不少新老品牌都有了一套长效且精细的品牌经营逻辑，不论是全域营销的重视，还是对私域人群的沉淀与运营，种种迹象与品牌行为背后，是商家对于增长确定性的需求。
平台的角色变化，是推动变化不可忽视的环节。当它不再被视作单一的销售渠道或者投放渠道，而是承担解决商家经营痛点的经营平台，更深层的转型，正在发生。
来源：电商在线 吴羚玮
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