玉泽之所以做出这种举动，或许与主播的高坑位费和高比例佣金有关。2019年，李佳琦的美妆口红生活类报价为“8-10万+30%左右的佣金”，并且要求厂商提供“全网最低价”。
这让新品牌玉泽承受了巨大的压力，在这种情况下，玉泽势必想要快速建立起自己的直播业务。求快的玉泽试图把从李佳琦处获得的流量，沉淀到自己的直播间形成私域流量，再通过自播获得更多的粉丝，减轻对大主播的依赖。
同样依赖大主播的花西子，也在尝试通过自播促成更多交易。
晚点LastPost在今年3月份的一篇文章中报道称，从2020年3月起，花西子月均自播超过50场。并表示一份投资机构的调研纪要显示：2019年10月，花西子有60%以上的用户来自于李佳琦直播间；到了2020年 10月，来自于李佳琦直播间的用户占比为28% ，剩下30-35% 来自店铺自播直播间，10% 为站外搜索和种草流量，其余来自全网合作的偏尾部的淘宝直播主播。
可见，自播确实能为品牌开拓新的流量，以此降低对大主播的依赖。很多品牌也在看到自播的潜力后，纷纷布局该业务。
自播：品牌方的新机遇
玉泽、花西大力发展自播的2020年，也正是自播兴起的一年。
《中国青年报》报道，2020年2月，淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719%。上半年淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长。在生态最成熟的淘宝直播上，九成的直播场次都来自商家直播,七成的GM来自商家直播。
在大促期间，自播也成为助力品牌销售的利器。
淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。淘宝直播公开数据显示，“双11”期间观看淘宝直播的消费者近3亿，直播引导成交GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增长超过了500%。当年“双11”，超30个淘宝直播间成交额破1亿元。其中，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间在11月11日凌晨1时，成交额破1亿元。
今年“双11”店铺自播已经能与头部主播媲美。
淘宝直播数据显示，10月20日晚23点左右，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，与雪梨、烈儿宝贝等平台头部主播的直播间观看人数达到同量级。兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万。根据小葫芦数据，在雅诗兰黛的品牌销量中，雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过了薇娅、雪梨等头部主播。
不仅是淘宝，在快手、京东等平台不断对中小型商家给予扶持政策，“试水”自播带货的商家还在不断增长，根据咨询机构毕马威的问卷调研结果，超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好。
淘宝直播业务的负责人程道放也曾表示，商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。希望平台的一些业务改版，能够让新品牌、新品能够从被头部主播遮蔽的厚重云层中凸显出来。
在大主播的利润压榨下，平台的支持以及自播本身的潜力都在促使品牌投身其中。这对于头部主播来说并不友好。
在各大品牌纷纷加码自播的情况下，大主播只好放松条件，避免品牌们彻底投身自播，切断合作。
如今，李佳琦、薇娅直播间已经很少再喊出“全网最低价”的口号。但要想实现“让新品牌、新品能够从被头部主播遮蔽的厚重云层中凸显出来”这个愿望，只通过自播还是很困难。
玉泽在离开李佳琦后，自播优惠虽然比之前更大。但2021年第一季度销售额已经降为16%，而在过去与李佳琦合作期间，则是长期保持销售额三位数增长。今年，玉泽又登陆薇娅直播间，开启进行新一轮大主播带货。
品观APP数据也显示，在花西子2020年上半年发布的6款新品中，两款登上李佳琦直播间6次的商品月销量超过20万笔。而没有出现在直播间的商品，月销量仅在1000笔左右。
这意味着，相对已经成熟的国际品牌，新品牌要想在用户心中建立品牌形象，需要靠大主播进行较长时间的宣传，推出新品也需要借助大主播的影响力。
尽管新品牌与大主播很难彻底“分手”，但在有了自播这个新的营销渠道后，无论是新品牌还是国际大牌都有了谈判筹码，大主播的议价能力被削弱。当官方直播间和主播直播间价位相差无几时，消费者有了更多选择权，大主播也很难再实现流量垄断。
未来大主播更多的是在比拼服务和人设，价格不再是其拉拢消费者的万能钥匙。从整个直播带货行业来看，格局正在发生变化，商家自播的贡献或将越来越大。
来源：DoNews 文/长风
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