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明星带货“去魅”
任何短时间内迅速高隆而起的行业，都免不了在未来某个瞬间从风光塔尖跌下。明星直播带货的光鲜外衣在流量注水、刷单造假等问题频出后开始渐渐褪色。
事实上，关于明星直播带货，外界一开始就有不少怀疑的声音。毕竟卖货不像演戏、唱歌，它是一项极需专业销售能力支撑的工作，讲解要生动，对产品要足够了解，这些并非一朝一夕就能练就的功力。而很多明星都是跟风，鲜少人将其作为长期发展事业，更不会投入心思钻营。
另外，明星对直播带货涉水未深，他们在选品上通常和一些机构合作，供应链方面可能出现把控不严的情况。“明星自己肯定不希望卖假货，对他们本身也是一种消耗伤害，但这些，很多时候不是明星所能把控的。”吴辰告诉DoNews（ID：ilovedonews）。
在关于“哪个明星要带货了”“哪个明星直播创下多少GMV”后，明星直播带货翻车的新闻铺天盖地而来。根据公开报道，比如商家花10万请汪涵直播带货，退款率高达76.4%；花80万请了李湘，五分钟直播没有卖出去一件货；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单……今年较为知名的则是“潘嘎之交”，就是小品演员潘长江劝小兵张嘎的扮演者谢孟伟不要卖假酒，结果转头自己在直播间卖起了假酒。
吴辰坦言，一些大品牌其实并不要求明星带货能实现直接的销量转化，他们更看重明星的营销效应，一场直播动辄百万观看量，要比广告投放来得划算。不过，当明星直播间的在线人数被揭开是一场刷单骗局时，品牌等于花钱做了一场无效推广。“时间久了，品牌商就会发现这并不划算，大家对明星带货的热情也就淡了下来。”
平台风向的变化，也让明星直播带货的路不像过去那样顺当。淘宝直播的当下重心转向对商家自播以及中小主播的扶持，快手对明星带货的支持也在下降。
失去平台资源流量的庇佑，之前带货不错的明星成绩也变得不太理想。他们要么慢慢退播，要么转战平台。“像去年还在快手带货的华少、王祖蓝等很多明星今年都跑去抖音直播了。”吴辰说道。
据DoNews观察，今年大多数明星直播带货大都选择在抖音进行。尽管淘宝近期预告称今年“双十一”期间有700多位明星、总裁进入直播间带货，估计这种情况下明星一般都是作为嘉宾空降，类似此前明星那样出现在薇娅、李佳琦直播间，可以理解为在直播间跑通告，称不上真正的带货。
定位于“兴趣电商”，还要上线独立电商APP的抖音，在打造出罗永浩这个头部主播后，还需要更多的明星直播来丰富自己的直播电商生态。于是继淘宝直播、快手后，它成了明星们的新选择。吴辰觉得，对于那些想要认真做带货的明星来说，这也是一个练就本领的好机会，“就算风口散去，实力硬的还是能安然留下来。”
明星带货翻盘？
目前，淘宝直播上，还有一些明星在直播带货，比如歌手林依轮、演员兼主持人胡可、主持人李静、超女叶一茜等，2021年天猫618明星直播带货榜上他们皆在前十之列。这些人除了坚持高频直播外，主持人本身的职业优势也让他们带起货来更得心应手。
更重要的是，像林依轮、李静签在薇娅所在公司谦寻之下，他们不仅可以享受产品全网最低价优势，还能在供应链品控上降低假次货风险。在明星带货频遭信任危机的关口，这显得至关重要。
而在抖音上，你能想象到带货排在前列的明星是朱梓骁吗？曾经在郑爽版《一起来看流星雨》中饰演上官瑞谦，后渐渐隐退娱乐圈。吴辰向DoNews分析，朱梓骁一方面享受到了抖音直播带货红利，另一方面其自身也具备不少带货特质，“放得下架子，能说会道，也比较会搞气氛”。
“双十一”预售首日，李佳琦薇娅便贡献200亿，让人惊讶之时，也引发了一些其他讨论，例如，在两人直播间买的东西并不会比品牌自播间的便宜，今年直播间买的同样东西要比去年贵。换句话说，即使头部主播也正在失去过去他们独有的最低价特色。
在吴辰看来，这才是直播带货的健康状态，“手握议价权的大主播赢得了粉丝，赚得了钱，但苦的是商家，长期打低价，品牌也不愿意继续玩下去。直播不能只打造低价心智，直播的长期价值在于它可以更生动地展示品牌价值，品牌和主播的成熟合作方式肯定是适当折扣。”
消费者的心态也在转变。过去，很多人到薇娅直播间就是为了抢低价产品，现今，他们选择薇娅更多出于对其选品的信任，“大主播团队相当于帮你起到了过滤的作用，购买起来我会比较放心，想着这些人选的一般不会有什么问题。”薇娅5级钻粉小珂可能代表了大多数直播间的粉丝心声。
之于明星们，粉丝忠诚认可度的建立，也成了他们直播带货制胜的关键。像诠释一个角色、演唱一首歌曲、主持一场晚会一样，去做好一场直播带货，明星直播带货翻盘并无不可能。
来源：DoNews 文/三月 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 明星带货 |
