对商业最为敏感的商家，也将这场声势浩大的种草活动搬进了自家直播间。预售自播成绩前茅的宝洁旗舰店，从14号开始围绕双11加购为主题的直播。来自小葫芦的数据显示，10月20日当天，PG生活家（宝洁商家自播账号）销售额就在1.8亿元。善于营销的小米好货情报局也通过前期预热，一夜收获3.81亿。
松下男士个护天猫店负责人谌宇表示，公司专门搭建的内容团队，最近三个月产出颇丰，每个月有两百多条的原创视频在淘系、抖音、快手、小红书等全网种草。
对于商家和主播来说，种草是个长周期，目标究竟是带来更多新人群，还是着重这一夜之间的转化？在业内人士看来，仅凭种草其实很难留住新粉丝，最主要的目标也并非拉新，而是基于过往的运营，来长期锁定既有粉丝，从而在预售期间实现爆发。
种草的N倍效应
从结果来看，种草带来的转化效率是笔划算的生意。老威介绍道，烈儿宝贝今年预售直播间GMV比去年翻了5倍。种草对于直播间的拉动，除了直接积蓄流量外，也带来了远超往年的货品数量。今年几大主播的链接数量都在300件以上，把商品讲解的时间前置，可以直接带来高效转化。
这种变化，从10月1日就已体现，淘宝直播和站内的内容渠道开启了种草节奏。通过直播看点、短视频等渠道，把消费者想要的货品进行内容生产。官方数据显示，目前平台已有 2.3亿种草用户，60亿篇种草内容。
在产品端，逛逛升级，推出种草机。在手淘内保留原先淘宝直播的金刚位之外，还在tab位增加了直播的一级入口。在此前淘宝直播双11商家大会上，淘宝直播负责人道放提到，在双11的内容种草期，强调商家用“直播看点”作为种草内容，和去年双11一致，大促预售期配合直播的节奏调整到晚上8点开始，提升直播对于大促蓄水的重要性。
突出“直播看点”，是出于对点淘（淘宝直播app）短视频+直播平台的内容补充。道放提到，很多店铺自播更多是起到商品讲解和客服功能，如果把这些内容做到二次纷发，会把直播内容做到更高效。“看点”是直播的切片，它和抖音快手的短视频有着本周区别。抖快是在短视频中加购物链接，淘系是先有购物再加入内容。
种草对于双11的意义在于：提供购物灵感，通过人人为我，我为人人的分享机制，让更多的商品增加其曝光的机会，更精准地推到可能需要它们的消费者眼前。
在种草的大军当中，商家品牌，淘宝的主播，优秀创作达人，聚集了大量了粉丝，成为种草机的主要力量。
婴童零辅食品牌窝小芽今年首次完整参与双11，相关负责人表示，“我们的策略是通过在其他平台种草，引导消费者在天猫成交，为品牌蓄能。”从10月中旬开始，窝小芽通过“有空做妈妈”等营销活动，在抖音、小红书等营销平台上获得了上亿消费者的关注，为“双11”开卖完成了蓄水。
官方让大家把直播的片段变成看点，是在鼓励大家做全网种草，李佳琦预热视频切成片段，搬上微博、抖音、小红书等平台，观看点赞数都是以往的N倍，消费者在被种草后，又回到淘宝完成下单。
尤其在短视频平台关闭第三方直播外链，搭建自己的购物设施时，商家品牌、达人在全网种草，最后回到电商平台完成交易，如果能跑通这条链路，显然是官方乐意看到的。
双11的内容之战
在今年这个没有“最低价”的双11，电商平台从价格战转向更深层的内容化之战。
在淘系平台升级种草内容之后，京东也顺势推出了逛频道，抖音也在双11前夕推出短视频挑战计划，推动双11种草内容。在短视频话题挑战赛中，商家和达人在#抖音双 11 好物节话题下发布种草视频，并附上商品链接，即可参与挑战赛。截至目前，整个话题播放量在2.4亿。
从平台的视角来看，不论是百亿补贴常态化，还是频繁到每月一次的促销节，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促销”的概念已经很难被圈定在某一个购物节里，平台们告别低价，是大势所趋。但双11最大的不同之处在于，经历了13年的狂欢，它仍然是购物心智最强的一个IP。
当内容平台与电商不断融合，消费者的购物往往是在观看娱乐化内容的过程中完成的。品牌和商家需要的，已经不是纯卖货渠道，而是可以在这里与消费者对话。在这样的背景下，尤其是对于新品牌们来说，双11不仅是销量的集中爆发点，更代表着对品牌能力的检验，仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈，而是需要更长时间的品牌建设从而在大促时实现“收割”。
KASJ凯诗捷电商运营负责人侯方芳对「电商在线」提到，新品牌参与双11的目标主要是找到新客，种草是品牌破圈的重要途径，在逛逛上发布了1500多条视频，投产比达到1:1。
在双11期间，内容种草与平台之间的联动效应会形成一种放大效应。老威提到，在这样的大促节点，消费者的购物心智依然是在电商平台，内容化策略是推动转化的重要一步。
同样是10月20日，在罗永浩交个朋友直播间也上架了多款美妆产品，细细算来，价格与薇娅李佳琦直播间相差无几。但两边的直播观看人数和最终成交数量却相差数倍。
这或许也表明了，在大促前期的种草+为大促提供足够充足的仪式感，是实现交易转化的重要一步。
来源：电商在线 杨泥娃
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