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比如今年双11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》纪录片，拍摄了他代表“所有女生”的利益，如何游走在各个美妆品牌之间，砍价格、谈offer的过程。而就是这样一个浓浓恰饭味的视频，却在社交平台圈了一波粉，甚至还带动了品牌方的BOSS拉了一波路人缘。
整个视频无疑是切中了消费者的情绪点：李佳琦代表“所有女生”去谈权益，更容易感染到每个受众，似乎所有这些都“与我有关”，而那些平日里高高在上的品牌，此时此刻却坐在谈判桌前，与李佳琦的pk中，充满着“接地气”的情绪表达，瞬间拉近了品牌与受众的关系，也天然“种草”了即将售卖的商品。
实际上，这也透露出品牌与直播间的一种新关系：在直播间销售商品的基础上，品牌可以与直播间和主播的内容创作形成互动关系，从而形成更大效果的营销动作。
另一边，乐于造节的雪梨则与淘系官方合作，从保税仓货源出发，直接降价，更像是基于双11的“节上节”。
与此同时，不少品牌方也认为，直播间已不仅是一个销售渠道，其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求，直接反映在直播间的互动上，这也是非常宝贵的第一手数据。逐本CEO刘倩菲就曾谈到：“如果没有直播电商这两年的快速发展，可能逐本都不会有机会被大家看见，逐本就是典型被直播电商孕育出来的一个新锐品牌。”
03
直播间的价值回归
如果将品牌与头部主播的关系，放在双11的议题之下，这背后传递的是整个双11的促销价值之外，有了更多了营销价值。
天猫大快消事业部总经理激云此前对「电商在线」表示，大营销IP期间，往往是品牌新客获取最好的时间点。
从平台的视角来看，不论是百亿补贴常态化，还是频繁到每月一次的促销节，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促销”的概念已经很难被圈定在某一个购物节里，但双11最大的不同之处在于，它仍然是购物心智最强的一个IP，也意味着一次集中的流量大爆发。
在这样的背景下，尤其是对于新品牌们来说，双11不仅是销量的集中爆发点，更代表着对品牌能力的检验，仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈，而是需要更长时间的品牌建设从而在双11实现“收割”。
从直播行业自身来看，随着店铺自播逐渐成为商家的日常工具，带货主播们的定位也在发生变化，首当其冲的，就是一直以“竞价模式”为核心的选品逻辑。一位业内人士曾提到，薇娅和李佳琦本质上挣的不是交易佣金，而是竞价排名的钱。
比如某品牌速食面在商超里卖10元，在市场卖8-9元，而为了上大主播直播间，一袋只能卖到6元。因为头部大主播的选品逻辑是，想带某个品类，会从至少10个品牌中，挑选出1个最具性价比的，想上播的品牌要么是品牌力足够强，要么只能降价，拼性价比。“在大主播的直播间，产品有无品牌力，交易量的差别是25%-50%。因此，品牌越大，话语权越强。”
很显然，一方面，在竞价逻辑之下，品牌进驻头部直播间门槛会越来越高，且会破坏掉本身的价格体系；另一方面，店铺自播已经在一定程度上给品牌建立了私域运营+内容营销的闭环，头部主播的价值定位已经不在于清仓促销。
“最低价”本身就是一个不可持续的商业逻辑，但“性价比”一直能长存。在这个没有“最低价”加持的双11直播间，其实我们看到了直播的价值正在回归。
来源：电商在线 杨泥娃 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 双11 |
