|
“以前的电商购物逻辑是‘人找货’，随着平台能力的进化，‘货找人’尤其是破圈层的精准投放、全链路营销转化现在成为了可能，这是小米与天猫合作比较看重的核心能力之一。”小米电商负责人说。
SKU丰富的母婴行业，依靠新品来拉新的沉默成本更高，人群、场景过于复杂，品牌缺少有效的信息反馈。母婴品牌可优比电商消费者运营负责人苏南表示，。
此前可优比是在自己店铺测款，测款周期要3个月，试错成本很高，所以只能前置到日常测款。但大促的流量成倍涌入，如果判断不准确，单独开款就会造成库存积压。天猫U先通过集中派发测款，为品牌提供了行业对标数据，辅助判断，是“最适配大促的前站拉新渠道”。整个流程缩短到23天，效率也大大提高。
在今年天猫618期间的一次测款拉新中，可优比测款派发达3.4万个，ROI达到33，是普通广告投放工具的3倍，产品7天回购率比同期商品回购提升6%，带来超过300万GMV。
曾经的淘女郎陈暖央，一开始通过1688进货的中小卖家，而后打造了「暴走的萝莉」品牌。品牌初始阶段，在TMIC的C端共创平台“天猫造物星球”上征集用户的“宅家三公里”服饰需求，3天内收到超过2万条的消费者创意，基于消费者创意TMIC测款选出大众呼声高的前8款，进入生产环节。整个过程15天，提速3倍。
对这些商家/品牌来说，TMIC新品数字系统不只是研发一款新品，天猫小黑盒不只是新品上市营销，U先不止提供派样支持……它们提供的是一套完整的新品上新能力，帮助商家研发、测验、销售，包括整个新品产业链的革命构想。
占据“新品”的阵地，孵化原生品牌、原生SKU，与品牌商联合定制，这曾经是所有电商自营平台最想做的事情，而天猫通过平台的方式，帮助品牌在更大的数量、更高的层级上做到了。
不止上新、试新，还要造新
9月23日，天猫宣布，要从B2C转型为D2C平台。帮助商家从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者。
提到D2C（Direct-to-Consumer）的销售模式，或许脑海中蹦出来的是Shein、Allbirds、完美日记、Lululemon等一连串代表品牌，它们大多与消费者形成一种互动关系，更代表着当下年轻消费者的生活态度。在不同的观察视角总会给D2C赋予不同定义，但共性在于是品牌与消费者的直接对话。当品牌对于这一概念越来越追捧，作为中间渠道的电商平台价值又在哪里？这或许是阿里提出这一新命题背后的最大考量。
传统零售时代以产品为中心，靠产品、价格战或供应链优势取胜，老品牌们过去也大多将电商作为一个销售渠道，通过钻展、直通车打爆款，靠公域投放拉来新客。
但随着线上获客成本增加，粗放思维开始转向精细化运营：GMV（平台交易额）=流量*转化率*客单价的计算方式，转变为GMV=消费者数量xARPU（消费者平均购买客单价）。
这其中，新品是串联起完整消费者运营周期的那根线，对新品的数字化运营，也成为D2C平台最重要的价值点之一。
目前，天猫上至少有500个品牌在内部成立了互联网新品研发部，这些团队专门和天猫对接新品研发和发布等事宜。资生堂等在内的公司还加码宣布，中国市场未来50%以上的新品将通过天猫平台孵化。
2019年，雀巢启动了针对当年夏季饮料市场的研发，它找到天猫TMIC寻求建议。在分析完相关市场数据之后，雀巢锁定了新品潜在的主力消费人群，随后得到了这个群体在夏天喜欢和核心购买的冷饮口味。在综合考虑供应链、生产线等各种因素以及产品研发、市场营销等团队成员的建议，并通过天猫面向目标用户发起模拟测试后，雀巢筛选出了三款新口味正式投产。此前，雀巢推出咖啡新口味的周期平均达到15个月，但此次果萃口味系列新品仅耗时4个月左右。
随后的销售数据进一步证明了该模式既快又好的特征：首发后，在天猫超级品类日当天卖出了超10万盒，占店铺总成交的一半；而在紧接着的618期间，雀巢果萃咖啡新品在开售两小时内也卖出了4.4万袋。
某种程度上，这更像是D2C模式的一种实践，天猫品牌营销中心主导的数字化上新以消费者为中心，品牌推新品的原点是消费者的需求变化。在收集大量用户需求后，品牌通过调整生产线提供满足消费者需求的商品。
欧莱雅、可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢，20世纪，有很多传奇品牌的成长故事，正是因为它们给消费者源源不断提供极其优秀的产品，才能穿越周期成就经典，沉淀品牌资产，给投资人带来远超预期的回报。
在2021年看未来，这点依然没变。造新、试新、上新，才是品牌和平台在瞬息万变的消费市场中最强变量。
来源：电商在线 文/杨泥娃 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 双11 |
