在去年疫情的催化下，互联网巨头纷纷下场角逐社区团购生意。万万没想到，曾放下“投入不设上限，全力拿下市场第一名”的橙心优选，不仅被滴滴剥离，眼下又陷入了困境。随之迎来的，还有行业新一轮的洗牌。
根据《财经》消息，“橙心优选”近期开启裁员、区域收缩的调整。目前，“橙心优选”将按计划在9月中旬分批次收缩全国业务，由原来的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。这3个大区的管理者将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波接管。
事实上，自今年8月以来，关于橙心优选对外洽谈出售的消息就不断传出，先是京东，后是字节跳动。尽管事后，滴滴橙心优选官方表示，“不存在出售合作意向，未来将继续经营”，但滴滴橙心优选的收缩及经营调整已成事实。
无可否认的是，自2018年下半年逐渐兴起的社区团购，在去年以滴滴、美团、拼多多为首的“新三团”围剿下，迅速掀起了价格补贴战。而食享会、同城生活、十荟团相继陷入调整，甚至宣告破产，某种程度上与激烈的市场竞争有直接的关系。与此同时，在国家对社区团购点名批评后，逐渐摒弃原先补贴换市场的的方式。
而经过了两轮竞争，社区团购迎来“两强+多级”的新局面。原本位居“新三团”之列的滴滴，则倒在了巨头角力社区团购的前夜。
橙心优选如今遭遇的尴尬，既离不开团购模式下的高损耗问题，也与市场竞争息息相关。赛道降温的同时，也在进入以追求质量为主的新发展阶段。美团在2021年半年报中指出，社区电商业务未来仍是发展重点。眼下，美团优选正在扩大区域覆盖，用户规模保持增长的同时，例如网格仓、冷链物流等基础设施也在重点加大建设力度，进而提升服务履约能力。
2020年6月15日，上市筹备中的滴滴出于拉估值，以及向资本市场证明自身业务拓展实力的需要，入局社区团购生意，上线了橙心优选。 橙心优选更大程度上计划借助滴滴旗下打车业务完成导流，进而流量变现。这标志着滴滴的正式下场，并直接参与到与美团优选、多多卖菜以及阿里MMC的竞争中。
彼时，滴滴的这一举动，被外界认为主要意图无外乎两个。一方面，社区团购业务核心更多是生鲜，这在有效提升滴滴打车APP数据的同时，也可带来增量用户，甚至借此布局低线市场。另一方面，这也是在向资本市场展现实力。
滴滴橙心优选方面对此踌躇满志。2020年11月，滴滴CEO程维还在内部全员会上表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。” 之后，滴滴方面便开始加大市场力度，几乎以“十天一城”的速度向全国扩张，其凭借高额补贴用户、高薪招兵买马的发展方式，一路狂奔。
初期，团长完成1000单，即有1000块奖励。团长拉新一个新用户，即有8元奖励，而且不要求新用户下单。橙心优选的0.99元秒杀活动次数远高于美团优选，同时秒杀抢购也不设置一人一单上限。正是在这样不设上限的资金投入下，滴滴橙心优选也慢慢陷入争议。
“一条商业街，10家门市有9家是橙心优选的团长，这生意真不知道该怎么做。”曾有橙心优选的团长如此反映。滴滴入局团购生意后，在打车流量以及巨额资金投入下，团长及自提点密度过高，这在彼时造成了自提点经常每家一天只有一单的局面。无序的管控不仅没能带来正向发展，反而引发资源投入的内耗。根据易观千帆数据，今年4月，橙心优选活跃用户为293.57万，随后5月和6月活跃用户数环比下滑4.35%和10.7%。
今年年初，滴滴橙心优选及整个社区团购市场迎来转折点。国家市场监管总局发文，明确禁止“1分钱一盒鸡蛋、9分钱一棵白菜“这样的不正当竞争以及低价倾销行为。
就此，从今年6月开始，滴滴橙心优选在监管趋严和竞争对手的双重打击下，逐渐显露颓势。根据市场投资机构调研分析，橙心优选此前日单量约为1300万单，后回落至800～1000万单之间，仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。并且客单价是所有玩家中最低的，只有5元左右。
低价作为一种竞争策略，短时间内确实可以提升用户量和订单数，但从长期来看，这必然导致亏损。烧钱换流量，互联网大厂一向有优势有经验，但在社区团购但是烧钱很难看到未来。今年6月10日，滴滴发布招股书，未将橙心优选并入整体营收。更详细的信息显示，社区团购业务橙心优选早已在今年3月就从经营业绩中剥离，这也由此给滴滴带来了2021年一季度的盈利。
另据公开报道，7月底橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部已关闭，总部仅负责产品研发支持、数据分析等功能，决策权也下放至各个大区，且要求大区自负盈亏。同时，去年进入社区团购发展初期，为激励员工，每月额外发放的20%战时薪资，也已从8月起全部取消，同时大幅削减运营、BD、物流岗位。
借助流量和资本优势，试图占领市场的滴滴，不仅造成了资源的消耗，甚至一度搅动市场进入无序竞争。今年3月，市场监管总局就对滴滴橙心优选、十荟团等处以顶格处罚，并对外解释道，团购市场存在低价倾销、价格欺诈等不正当竞争行为。
统归而言，缩亏甚至追求盈利成为眼下及未来橙心优选的长期目标。此次裁员、收缩等一系列动作均是缩亏并盈利这一目标的结果，同时这也是在为过去的激进、粗放的发展而买单。
烧钱补贴这招不灵了？
涉足社区团购的所有巨头中，滴滴最早布局这一市场。在此之前，更多是兴盛优选之类的区域性玩家。
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