随着今年双11“总剧本”的透出，各种行业招商会与玩法规则开始浮出水面。
近日，天猫品牌会员中心开启了招商报名，这也意味着今年双11的会员玩法出炉。「电商在线」独家了解到，会员生日礼、会员挑战计划、会员专享券，是今年双11在会员运营的三个核心板块——分别承担着商家促活、提高客单和转化的目的。
变化最早从今年618开始，电商平台就开启了会员深度运营的一系列动作，“邀请入会”、“会员专享”成为品牌店铺的显眼标签。此次双11对于会员运营的新策略，显然比618那波“拉新”目的性更强：提高会员客单价，以及大促之后的持续转化。
选择在这个时间点上新，平台有着自己的策略，但需要考虑的是：双11走到第13年，如何保持新鲜感；“猫狗拼”电商平台，抖快等新兴平台间的混战，如何成为主阵地。在互联网流量越来越贵的今天，会员成为待挖掘的下一个“金矿”。
当大促增长开始趋稳，对于商家来说，将公域流量转化为自己的私域会员，通过会员运营抓住最核心的人群，会比广撒网来的更有价值。
透过这部关于会员的“剧本”，我们也能看到，双11的逻辑，正从原先的靠打折和新品驱动，逐渐走向更深度的人群运营。
01
为什么要给会员过生日
「会员生日礼」是今年双11首次推出的玩法，也将成为日常会员运营中的重要方式。
用户确认自己的生日，会有“super idol”送上祝福，同时可以领取生日礼。这样的设计，是平台希望通过生日触达的方式，召回老客户，实现促活目的，为双11形成第一波“高潮”。
选择给会员过生日，并不算最新潮的玩法，对线下的品牌来说，这早已是与用户建立情感连接的重要方式。你去商场买化妆品，每次都会有柜姐登记好信息，不断提醒你，生日月会有双倍积分、礼品赠送等优惠。作为消费者，也经常会在生日前就频繁收到品牌短信，发送祝福的同时，是提醒你可以来购物了。
在餐饮服务行业，“会员生日”这种运营方式也很多见，比如西餐厅会在生日当天送红酒，自助餐厅会给当天生日的消费者免单。目的，都是希望抓住“生日”这个具有仪式感的消费窗口。
论坛中时常有关于会员礼的讨论和比较
正如网上经久不衰的段子所说：“第一个给我发生日祝福的，永远是xx品牌。”
消费者Carol向「电商在线」表示，收到品牌的祝福时，会有种被尊重的感觉，每到生日档期，总会有强烈的消费欲望，谁能在这个时候“刷存在”感，谁就容易被种草消费。
Carol表达的“生日”这个元素，是品牌与消费者建立情感连接的最好方式之一。这表现在，商家可以在众多常规的优惠活动之外，更有针对性的为消费者提供专属服务。
在双11这个节点上线这种玩法，也是考虑到在最集中的流量爆发期，能够有效形成转化，就像通过天猫618对会员人群的集中拉新，消费者的入会心智也会更明确。这背后的原因不言而喻：随着电商进入到消费者深度运营的时代，一味拉新不再是生意的全部，会员已是消费者运营中一个最核心的组成部分。
九阳电器天猫运营负责人刘鹏在接受「电商在线」采访时提到，扩大会员群体，能把消费者拉到私域的池子里留存起来，这对于品牌和店铺来说是成本更低的运营方式。
会员的客单价和复购率都要远高于非会员，九阳这样的小家电品牌，会员贡献的不仅是买得多，还能在品牌内产生跨品类购买，“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，跨品类复购会员是非会员的2倍。”
会员能够带来确定性增长，这在大促节点体现的更为明显。根据天猫数据，在今年618第一天，会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半，其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。
从品牌说，会员运营带来的效果：
客单价以及复购率上升；会员的LTV（生命周期总价值）将得到极大提升；
品牌到一定程度，定要走向会员，因为会员才是品牌的真正用户资产。
02
会员价值的递进
从双11透露的时间节奏表看，与「会员生日礼」并行的还有「会员挑战计划」。
完成挑战计划，获得优惠券的使用日期，都是21年12月1日—22年2月8日，也就是说，消费者在双11完成的会员挑战计划，实际上是为大促结束之后留有一个优惠的窗口。商家体验也会更好，相当于通过专属优惠券拉高了客单价，同时埋了个长线复购的种子。
其背后的逻辑，是把双11当成一个蓄水池，大促流量集中爆发，但无论是平台还是商家，都希望将转化目标，从脉冲式，逐渐变为持续增长的稳定产出。
天猫快速消费品事业部总经理激云曾在采访中提到，品牌获取新客最好的时间点就是在大促和品牌的大营销IP阶段，而新客在未来半年到一年的时间里，都会持续给品牌贡献长线的价值。
而在存量时代，从人群运营到会员运营，是品牌实现拉新后最该重视的价值选择。
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