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03
带货不够，自己卖货
知乎的底色是个内容为主的平台，我们对内容平台电商化，更为熟悉的方式，是带货。
现在打开知乎APP，你会发现知乎至少有三个电商化的入口，但基本都埋得较深。1、知乎首页左上角的直播广场，内容虽然以知识直播为主，但商品带货也包含在内；2、部分带有消费指向的问题，答案中可以看到答主插入的商品卡片，用户点击卡片购买该商品，答主就可以获得相应的收益；3、知乎账号主页下方挂着的商品橱窗。
无论是哪一条，都仍然是内容变现、内容带货的范畴。
2019年8月，知乎开始内测好物玩法，也就是后来的“知乎好物”。知乎好物说白了就是导购机制，是电商平台借由其他渠道做分销。今年618，知乎不断宣传着自己的内容带货能力。按照官方说法，618 期间，知友以“回答”为载体的近200万家店铺开门营业，这些店铺带来的订单量同比增长124%，GMV同比增长 125%。
不过，知乎给其他平台带货，只能获得一定比例的佣金，这笔佣金还要再给带货的内容创作者抽成，显然还是做自营品牌利润更高。带货不如卖货，“知乎知物”由此诞生。
从知乎的招股书数据来看，在线广告、付费会员、内容商务解决方案和其他新服务，是知乎营收的四个主要来源。其中内容商务解决方案指的就是“知乎好物”的带货方案，电商等业务则被囊括在“其他新服务”里。2020年，内容商务解决方案一项为知乎带来了1.36亿元的营收，电商包含在内的其他则贡献了5200万元。
可以发现，两块和电商沾边的业务营收占比都在不断提升。2019年，两者合计占比不到1%；2020年，合计占比已经超过13%。与之对应的，是知乎毛利率的提升、净亏损的收窄。知乎的毛利率从2019年的47%提升到2020年的56%，净亏损从2019年的10亿元减少到2020年的5.2亿元。
目前来看，知乎带货已经小有经验，但卖货才刚刚起步。「电商在线」认为，知乎新推出的消费品牌“知乎知物”，短期内会更偏向于小而美的品类。但不管是带货还是卖货，对于知乎而言，电商都是最高效的变现场景，也是它能在资本市场证明自己盈利能力的重要业务布局。
04
B站和知乎，同一条赛道
外界一直将B站和知乎放在一起比较。
双方都是内容生态起家，如今开始跨界试水做电商，电商化的路径也很类似。招股书数据显示，2020年B站的收入中，游戏业务、增值服务、广告收入、电子商务及其他业务四个部分，营收分别是48亿元、38亿元、18亿元、15亿元。在几项业务中，第四季度增速最高的是电商及其他业务，增长168%。
观察B站的电商逻辑，一个是放在B站APP底栏的会员购，另一个是藏在UP主主页里的"推广橱窗"，前者是B站自营，后者算是UP主的个人店铺。是不是很熟悉？事实上也是卖货和带货两条路。并且，双方面临的困局也差不多——夹在内容和商业中间，既要满足原有的用户对内容的高标准要求，又要小心翼翼地在“恰饭”的边缘试探。
相比之下，知乎的“电商基因”会更深厚一些。一方面是因为很多都是知识分享，本身就有很多评测类的内容；另一方面是知乎的算法逻辑注定了它有较高的长尾价值，优质的答案会不断更新和出现促成交易。知乎作为一个问答类社区，带着问题来搜索内容的用户，消费需求更明确，转化率会更高。
事实上，电商平台内部也有“问答”功能。在淘宝购买了一款商品后，商品评价栏是可以向已购买的用户提问的。中肯的评价，可以促进消费者缩短购物思考的时间，更果断的下单。
知乎开始卖咖啡，还在探索阶段，未来仍未可知。如何平衡内容和商业，仍然是它需要面对的问题。其实这也已经成为各个平台的挑战，从猫狗拼等传统电商平台，到抖音、快手、B站等内容平台，大家从不同的领域出发，开始进行一场同赛道的PK。在这个过程中，观察各家不断变幻的战术，找准自己的方向，才是更为重要的商业沉淀。
来源：电商在线 王亚琪 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 知乎 |
