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“我来自稻香村，严格意义上说，是来自苏州稻香村，今天和大家交流一下，作为一个历经200多年历史的老字号企业是如何去创新变革的。”在一场主题为“新消费、新国货、新品牌”的小型研讨中，稻香村集团营销中心副总经理刘志勇开门见山地说。
接下来，刘志勇讲述了稻香村糕点的历史典故，稻香村的股份制改革以及当下新消费时代如何借助线上线下渠道打造新国潮。
专家分析认为，随着以“互联网+”为代表的新经济发展，新消费逐步成为中国经济发展的新动能，各大产业也顺势加速线上化进程，最显著的特征之一就是国货品牌的流行，一批新的“潜力玩家”如雨后春笋一般冒出。
事实上，拥有200多年历史的老字号品牌稻香村，近年来推出了不少“网红”产品。在激烈的市场竞争下，这家百年老字号何以始终“活力满满”，不断引领时尚新潮流？刘志勇说：“消费者需要什么，我们就研发什么，我们是站在传统文化的‘肩膀’上创新。”
同样抓住国货升级潮流机遇的还有德青源。德青源电商总经理于飞说：“电商是推进品牌化最高效的途径，从地方品牌走向全国品牌，电商、新零售、数字化不可或缺。”
从当前消费者角度看，中国科学院大学经济与管理学院副院长乔晗表示：“Z世代、小镇青年、新中产这类新消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场从大众化流通导向变成了圈层化需求驱动，也形成了新消费从心出发的新商业逻辑，新国潮也从中国元素向中国旋律转变。”
有数据显示，消费者对中国品牌的关注度在10年间从38%提升到70%。尤其是去年“双11”，开卖第一天就有357个新品牌的成交额登上细分类目Top1。其中，“零零后”和“90后”消费者占据半壁江山。
谈及新品牌的发展历程，乔晗进一步分析：“1978年之前是老字号的品牌发展期，1978年至1997年是早期知名品牌的发展期，1998年至2014年是新国货品牌的蓄势阶段，2015年之后是又一次崛起的时期，而且会一直发展下去。未来，判断新时代新国货品牌的崛起，一定与新经济、新商业模式相关，与分享经济相关。”
在更多业内人士看来，老品牌焕发新生，在传统零售时代是产品导向、渠道为王，而在新消费时代，发展的关键词是圈层化和需求驱动，必须是以用户为导向，聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“共情”。
关于新消费渠道，乔晗列举出一些关键词，如数字化零售、直播购物、在线服务、社交电商、内容“种草”、社区团购等。据《金融时报》记者了解，上述国货品牌快速发展的背后都离不开“新渠道”的赋能，新渠道已成为促进国货品牌发展的重要力量。
于飞介绍，通过社群电商平台梦饷集团平台上的百万店主采用“图+文+短视频”的传播方式，可以让德青源产品自带流量。由点及面，从IP传递到用户口碑再到品牌，更好地吸引消费者关注“种草”。
无独有偶，在北京建厂30多年，以腐乳和料酒发家的老字号品牌老才臣，也积极拥抱社群电商。老才臣副总裁陈泽华说：“品牌方不仅要拓宽流量渠道，更要做好运营，了解各个社群电商平台规则、属性、消费人群、活动要求，更重要的是企业还要有能够匹配产品销售快速爆发的供应链能力。”
据了解，社群电商在品牌和产品推广中具有天然的优势，也非常契合当下消费人群“产品+内容+社交”的购物需求。
社群电商助力国货，其逻辑简单而言就是把社交植入整个营销过程，提升国货转化效率；同时，通过定向分享，让其品牌和产品在更快、更大范围、更精准地触达更多的消费者，实现更精准的人货匹配。
“新消费时代背后是基于新消费人群的发展，如何满足消费人群的新需求，正是私域流量的聚合者在做的事。”梦饷集团副总裁巨颖认为，社群电商的店主不仅可以为消费者提供包括选品、推荐、售后在内量身定制的服务，还可以进行品牌背书，通过社群以及线下探厂的方式做有温度的运营，产生更大的效能。
业内人士认为，对于国货品牌而言，目前的机会远大于挑战。在巨颖看来，以往，流量往往是货不动、人动，通过规模化的“洗脑+货架”触及，从而产生品牌偏好和购买；而社群时代则是人不动、货动，产品被设计成为内容，基于数据和算法更精准地识别并连接圈层化用户。重点在于与目标消费者的互动共情以及用户资产的沉淀、运营，让消费者爱上品牌的价值感。对于品牌而言，一个个社群构成了连接用户的分布式网络，通过这个网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。
来源：金融时报 记者 胡萍
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