618期间，知乎上超过2.4万专业创作者用答案带货，他们来自3C数码、时尚美妆、家居、汽车、母婴、教育、金融等30多个领域。罗超频道发现，618期间知乎上最受欢迎的导购内容，均在突出“科技感”、“新奇感”，有的答主是在推荐商品时科普，有的答主是在科普时顺手推荐，总之，答案的“知识含量”很高。
知乎发布的618“问答市集报告”也显示，科技类目如数码3C、家电等是带货量靠前的类目，这丝毫不让人意外，这些都是科技属性强、科普要求高的类目，比如评测类答主“长亭Time”在推荐手机时会顺便做一下关于手机的科普，让用户掌握选购手机的方法论；再比如人们购买智能投影仪、智能手表、智能玩具、智能家居等智能装备时往往会先到知乎涨知识，2021年知乎上智能家电消费相关问题增长40%，浏览量增长88%，618活动期间电饭煲、集成灶等厨房电器成交额增长超300%。
科普不只是科技智能产品才需要，像美妆这样的科普内容在知乎同样很流行，比如成分党“光光是颗小太阳”在推荐爽肤水时会对甘草酸二钾等成分进行专业科普，给用户提供权威知识，顺手推荐一些优质护肤产品，助力用户决策剁手。
消费升级如火如荼进行中，新的品牌、新的产品、新的品类、新的用户、新的理念、新的潮流、新的科技……消费这件事情本身正面临前所未有的变化。在这样的时代背景下，用户在购物时会有更多的问题，更多的知识诉求，更多的科普需求，更多的推荐需求。拥有对应知识积累的专业人士，在用户购物决策中的话语权越来越大。知识，成为电商导购的新重点，甚至可以说成为用户消费的新入口。
KOL、KOC、KOS后，电商需要“KOK”？
前段时间百度发布了一则关于手机消费的报告，百度的相关团队通过大数据洞察发现，人们关注一款手机时，手机相关的内容资讯对用户的影响越来越大，他们不会直接跳转到商品页面比价，往往会在不同品牌或者产品间摇摆，购机决策周期变得更长了，虽然品牌不多，但他们依然会举棋不定，会查询很多技术科普、评测体验、购买攻略后再下单。对于手机品牌来说，要抓住用户是越来越难了，哪怕是存量用户都可能“跳槽”。
不只是手机，今天整个消费市场都在变得碎片化：
购买渠道的碎片化：有了小程序等基础设施，抖音、头条、快手、百度、知乎等内容平台都在强化平台内电商，用户可以在短视频下、在知乎答案中、在罗永浩直播间、在百度搜索结果中直接买买买；
消费决策的碎片化：以前品牌对用户购物决策影响非常大，今天用户注意力高度分散“粉尘化”，小红书、知乎、公众号、抖音等等平台都在影响着用户心智，消费者不再会因为品牌去决策，而是会考虑很多。而在消费决策的长流程中，用户就很容易被拦截。
消费供给的碎片化：更多的品牌（新兴/小众/国潮）、更多的品类、更多的产品，供给越来越分散、越来越丰富，对用户注意力的争夺变得非常的惨烈，大促不停歇，没有618到处也都在打折。
在消费变得碎片化时，今年618变得很沉闷。有媒体说今年618静悄悄，还有媒体说“被稀释的618，难以打动年轻人？”，大促越来越难做，品牌增长越来越难。行业“疲劳效应”显现出来，消费者对传统的“打折”已提不起兴趣，因为他们被各种营销套路教育得服服帖帖，明白了“便宜没好货”的真谛，不想去做“营销算术题”。这样的“消费者疲劳”，不只是618期间出现，而是贯穿到日常。
电商行业要消除“疲劳效应”，要破局获取增长，就要靠“打折”外的新手段。今年618期间知乎等平台刮起的“知识”风，或许会成为行业的一个新答案。对于品牌来说，知识的价值显而易见：
1、直接促进有明确需求的用户决策。很多用户瞄准了iPhone 12静候时机下单，知乎“5月25日iPhone 12降了1000元，还要等618吗？”“618的iPhone 12降到4800多，值得入手吗？”让用户马上下单，分别创造490万和470万的销售额。
2、让需求模糊的用户马上有购买欲。一些用户只是想看看关于宠物的知识或者分享，但看到618有相关产品的大促时，就会忍不住剁手。618期间知乎用户与“猫”相关的搜索结果增长5 倍，在京东购买猫爬架成交额和用户同比增长超400%。也有一些用户可能随便逛逛，发现有好物推荐就会买。
3、对用户形成潜移默化的影响。知识内容本身有极强种草能力。用户来知乎不一定是要购物，不一定看完内容马上购买，但却被影响了，这种基于知识的“种草”，跟网红、KOC什么的晒图相比，更能影响用户心智，会转化成未来的购买力，如果品牌利用智能营销能力在适当的时机不断去影响他们，就可促成其“拔草”。
因此，我认为接下来对品牌来说，“KOK”（关键意见知识创作者），可能是值得重点关注的营销模式。
自媒体网红时代品牌都学会了用KOL（达人），后来种草社区兴起出现了KOC（用户），再后来网红直播带货浪潮下出现了KOS（导购），现在知识类创作者以及知识类平台，值得抓一抓，因为知识是新的消费入口。
从618战绩以及财报来看，知乎正在发挥其“知识高地”优势，虽然直播、短视频这样的带货很火，但知乎却依托长内容这一主要形态，靠专业权威知识形成独特的带货模式，对品牌有独特价值：一边可帮品牌特别是新锐品牌影响用户心智，一季度知乎线上广告业务收入为2.14亿元，同比增长70.1%；一边可帮品牌直接在答案等内容中获取订单，Q1知乎好物推荐GMV达到15亿元，同比增长214%，商业内容解决方案“知+”营收达到去年全年收入的89%。
知乎的电商化才走完从0到1的路，一季度其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万元，同比增长200%，但规模很小，在整体营收中的占比可忽略不计，但不可否认的是，在电商知识化的浪潮下，知乎的电商板块有巨大的想象空间。
电商知识化不只是知识类平台与知识类创作者的机会。
电商平台的内容化转型将会更重视知识，不论是短视频、直播还是图文内容。在知乎上市时阿里巴巴和京东罕见地同时认购其股份，正是因为看重其内容的价值，特别是知识对电商的长期价值。今年618知乎与京东也有深入的合作，知乎未来跟电商平台合作将更加深入，给电商平台“知识化”转型提供助力。
直播、短视频等内容电商也将更加侧重知识，以前直播间主要靠打折促销，对品牌来说存在“不促不销”的问题，卖得多亏得多，很难持续。未来直播间的主播会更加发挥“知识导购”的作用。我发现优秀的主播都不会像个大喇叭一样吆喝“大甩卖”，而是会传播新的消费方式甚至生活方式，他们会抓住消费者购买商品背后的需求，科普相关的消费知识、传播潮流的消费方式，最终在粉丝中达成一套消费价值观的的共识，比如李佳琦是“美妆教主”，传播美妆知识和消费方式。
不论是电商平台、直播短视频平台还是知识平台，不论是品牌商家、内容创作者还是网红主播，接下来都要重点关注“电商知识化”，这是打破电商行业“沉闷”的关键。
来源：罗超频道 文/罗超
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