补贴，这个横行互联网江湖多年，长盛不衰的利器，社区团购恐怕是用不上了。
监管这只“看得见的手”，再次“动”了互联网巨头们。
5月底，阿里领投的十荟团被市场监管总局认定，以低于进货成本的价格进行低价倾销，收到了社区团购行业第1张价值150万元的顶格罚单。
紧接着，橙心优选、多多买菜、美团优选等多家平台都陆续收到了来自监管总局的顶格罚款。
事实上，从去年年底开始，监管部门就一直在频频将手伸向社区团购。2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加，会议发布了“九不得”新规。
6月，包括美团、拼多多在内的数家平台再次收到了整改通知。
其中，美团被点名要求下架“一分钱秒杀”商品。据美团优选内部工作人员称，员工在5月27日曾接到下架秒杀商品的口头通知，要求在6月1日前整改结束。
退潮之后，才能看到谁在裸泳。
强力监管之下，这个行业如果真的无法再用补贴了吗？补贴时代结束，行业又如何走下去？平台们还能苟住多久？
众所周知，移动互联网流量红利见顶是未来一个时期内的常态，互联网巨头们都在为拉新和留存、为商业模式创新头疼不已。疫情催热的社区团购业态，在2020年瞬间成为各大平台新的增长故事，一时间炙手可热。
但是，在毫无技术含量的烧钱补贴战结束之后，外界才有机会真正看清楚，对于这些真金白银砸进社区团购的互联网巨头们，这个业务是否仅仅是个“故事”，没有了补贴，这个业务还能不能继续存在。
带着这些问题，海豚社采访了团长们，也采访了从业者，联络了平台，整理了财务数据，试图还原风暴中的社区团购。
01
“一分钱抢万物”补贴战收官
去年年底，社区团购的价格战进入了白热化阶段。一方面，一分钱秒杀等大量低于成本价倾销的行为，明里暗里充斥着各平台。价格补贴最猛烈的当属橙心优选，香蕉9毛9一斤，多买还能享受折上折。
据一位橙心优选的团长回忆：“当时东西一上线基本就是秒空，我们内部员工都抢不到，东西太便宜了，用户都是定闹钟抢购。”
另一方面，各家平台对同一品类的定价也十分胶着。以去年12月各平台都有卖的当季广西砂糖桔为例，可以看出各家之间咬得有多紧：
拼多多、美团、滴滴，这些巨头平台有着雄厚的资金实力，最不怕的就是烧钱，如果价格战持续下去，谁能走到最后的确很难说。
但这种困扰并没有持续太久，随着各项监管举措的落地，资本亦不再满天撒钱，社区团购价格战不可能会再打下去，市场已经趋于平稳，被某头部平台称为“回归合理”：
第一，资本收官，资金朝头部聚拢。企查查数据显示，2021年1-5月，社区团购仅有8起融资，金额超262亿元，高于去年全年，但是资金集中在兴盛优选和十荟团身上，此二者的合计金额占全赛道95%以上。其中，兴盛优选年内两次融资，融资金额31亿美元；十荟团获得7.5亿美元融资。社区团购，俨然又是下一个每日优鲜和叮咚买菜的双雄格局。
结合融资轮次来看，目前资本都是后期融资了。2017、2018年，以天使/种子轮、A轮融资为主；在2019年，B轮融资事件增多；2020年，C轮融资事件增多。2021年上半年，兴盛优选、十荟团完成的是D轮融资。
第二，补贴叫停，订单量大幅下降的同时，毛利也在下降，小平台亦无法支撑下去，留下的是对亏损有更高容忍的大平台。
据海豚社分析师了解，个别平台的单日订单数甚至下滑超过50%。另外，这也导致了价格的反弹，某平台供应商计算后发现，有的产品毛利降幅甚至超过了10个点。
社区团购主要用户群是中老年人，仍然是价格敏感的，低价策略熄火以后，订单量下降是必然的。“直降是最有效的方式。我们把直降，换成优惠券或者满减这些营销类的活动的话，用户下单就遇到困难。很多的用户可能连下单都不会用券，都是团长啊，或者BD啊，教他们怎么用。”某平台从业者告诉海豚社，随着平台不再“直降”，用户对社区团购的热情，有所下降。
但是，一如过往，补贴战的价值在于教育市场，快速拉新。而随着消费习惯培养完成，第一波流量红利释放、第一波“拉新”完成；补贴战的结束，也意味着行业进入了存量市场。
某社区团购平台的站长向海豚社透露：“平台刚上线的时候团长佣金高达10%。但是现在几家平台的佣金都不高，大多在1%~5%的范围之内。新用户增长越来越少，以前跟平台的关系我们占主导，现在地位一落千丈。”
同时，小平台逐渐退出，留下的只有几家大平台，平台和团长之间的关系亦发生变化，平台成了强势一方。
监管趋严、资本收官，拉新结束，小平台退出，大平台露出，是目前社区团购行业的真实状态。
从单量看，社区团购能留下来的玩家，已经基本稳定：多多买菜、美团优选、橙心优选、十荟团以及兴盛优选。
据媒体报道，目前，美团、拼多多日单量超2500万单，处在第一梯队；橙心优选、兴盛优选、十荟团均在1000万单左右，处于第二梯队。
但是，从市场格局来看，无论是全国还是特定区域，还没有任何一家平台算的上拥有了“垄断优势”，如生鲜电商的每日优鲜之于华北区域，叮咚买菜之于长三角区域。
02
在强力监管下，平台如何应对
多多买菜：社区团购不是目的
监管前后，多多买菜在战略地位和打法上其实并没有太大改变。
在流水线一般的“XX优选”式名称中，“多多买菜”显得与众不同。拼多多做多多买菜想做的并非社区团购，而是将之看做自己业务的延续和补充。
据拼多多官方消息，多多买菜致力于打通农产品流通的最后三公里消费场景，这说明多多买菜的目的在于做大新农业市场，业务的出发点和终点都是为了继续提升农产品在电商领域的占比，扩大农产品网上流通的规模；而其他类型的社区团购则主要是作为一种新的零售模式、低成本的本地生活服务形式。
据财报数据，第一季度，在成本方面，拼多多营收成本为107.461元人民币，同比增长487%，主要原因，就是对社区团购和物流的投入居高不下。多多买菜采用自营方式，提升了供应链的丰富度和物流效率，但这也导致了公司毛利率的下降。
在Q1财报的电话会议上，拼多多的财务副总裁马靖曾表示：“在2020财年的第四季度，社区团购所产生的营收占比是非常小的，它目前还处于发展的早期，未来会持续增长，相关基础设施的发展是需要时间的，现在实现盈利并不是社区团购的一个目标。”
在海豚社调查中，多个城市的用户、团长的，对多多买菜的第一印象，一如拼多多之于电商行业一样，仍停留在“便宜”二字。在监管落地之后，多多买菜的产品价格仍然略低于其他平台，可想而知，距离规模化盈利还有相当大的距离。
拼多多对亏损历来有比较高的容忍，乐于多折腾，资本市场也从未因亏损而看衰拼多多。
大公司不怕折腾，怕的是连折腾的劲头都没了。拼多多用社区团购业务，来讲自己“农产品上行”的故事以打动资本市场，既然“基础设施发展需要时间”，那么亏损也合情合理，逻辑十分通顺，有理有据。
但是，这个业务能否对拼多多整个平台发挥战略性的作用，拼多多对供应链的投入，有什么样的效果，还要进一步观察。
美团优选：社区团购对业务贡献巨大
美团作为当年百团大战的获胜方，在价格战方面积累了大量经验。在监管落地以前，美团优选是步调最稳、增长最快的，被认为是可能笑到最后，实现规模化盈利的平台。
社区团购对美团的营收和用户增长，都有明显贡献。
2021年Q1，美团营收370亿元，同比增长121%，增速创上市以来新高。这其中，社区电商所在的新业务贡献99亿元，同比增速跑赢公司增速，达到137%；
据2021Q1财报的电话会议披露，美团年度交易用户增加至5.7亿，单季度增长超5800万，新增用户中美团优选贡献了一半。且社区电商并表的两个季度里，美团净增交易用户近1亿人。
同时，社区团购也是美团触达下沉市场的抓手，美团优选公布的数据显示，业务在短时间内已覆盖2600余个市县，以及数万个村镇，继续下沉，是下一步的重点。
可以看出，社区团购业务对美团的基本盘影响极大。美团的优势是线下铁军的地推能力，但这种能力需要以补贴作为支撑，所以在监管落地以后，美团优选也受到了不小的冲击。据海豚社了解，在被点名要求整改以后，美团其实并没改动价格，传递出了“认罚”的讯号，关于监管，美团优选也没有回应过，市场“老大”似乎更有任性的资格。
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