全球最大的流媒体公司奈飞（Netflix），开始寻找新的赛道了。
这家与Facebook、Amazon、Apple、Google并称为五大科技公司（FAANG）的公司，对于用户的感知或许不如后四者，但你或许看过它的剧：《怪奇物语》、《罗宾》、《纸牌屋》……
最近，奈飞宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop——这个以黑红色为主色调的独立网站，将售卖奈飞旗下热门剧集的周边产品。
这很容易让人想到奈飞的老对手迪士尼。这两家公司都擅长做内容，但后者显然更懂怎么把内容转化为IP产生长尾价值。2019年全球授权商品产生的销售额是2928 亿美元，仅迪士尼一家就占了将近六分之一，达到547亿美元。
相比之下，此前奈飞对内容变现的态度堪称佛系，上一次在零售领域的试水，还是2016年和美国年轻潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物语》的衍生产品。这次和Shopify携手打造的“Netflix.shop”，算得上是奈飞首个自营销售产品的零售商店。
奈飞为什么突然做起电商了？盈利显然不是它的第一目标。
过去两年，全球流媒体领域巨头厮杀激烈，迪士尼旗下的 Disney+、华纳媒体旗下的 HBO Max、苹果旗下的Apple TV+、Amozon 旗下的 Amazon Prime，都在分食奈飞的市场份额。与其说奈飞是为了赚钱，倒不如说奈飞意识到了单一业务营收的模式已经在遭遇挑战。
“从服装、玩具到身临其境的活动和游戏，我们一直在研究如何为粉丝扩展我们的故事世界。”Netflix消费品副总裁Josh Simon在公司官网博客上写道，“这就是为什么今天我们推出Netflix.shop的重要原因。我们希望将精选产品和丰富的故事讲述结合在一起，为用户提供独特的 Netflix 购物体验。”
截止6月29日，奈飞股价达到533.03美元/股，市值达到2363亿美元，仅次于老牌巨头迪士尼。奈飞这回摊牌，在电商领域再次碰上老对手，它还能打赢吗？
01
开独立站进军电商
打开奈飞新推出的电商网站Netflix.shop，印象最深的是黑底红字的撞色。
屏幕醒目地印着“HYPLAND x YASUKE”，背景是新锐艺术家Jordan Bentley的照片。熟悉二次元潮牌的用户可能会对HYPLAND有所了解，这个新兴品牌正是由Jordan Bentley创立，此前最出名的系列是和死神、全职猎人、火影忍者、犬夜叉等经典日本动漫合作的商品。而YASUKE是奈飞在今年3月推出的全新动画。
和传统电商网站用图片吸引用户、以双瀑布流形态展示商品的方式不同，奈飞显然想赋予商品更多故事性。在网站的栏目导航中，设计师和品牌名字被直接当成板块名字罗列，消费者点击不同板块后，跳转的页面会有一段3-5分钟的视频。设计师会在视频中出镜展示作品的设计过程、手稿图案以及个人理解，视频下方才是具体的商品图片——这更像是艺术品的展示方式：故事和风格远比产品本身更为重要。
相比之下，Netflix.shop展示商品的产品页面很简单：3-4张商品图片、100-150字商品简介（介绍面料、工艺和尺码）、商品下方还会有“你可能喜欢的商品”等推荐板块，但目前奈飞并未加入评论返图的功能，这可能也和网站刚刚推出有关。
在售卖品类上，服装、配饰、玩具以及家居都有所涉及。目前网站上售卖的商品还不多，总共只有18个SKU，除了Yasuke系列以外，Eden的街头服饰和动作玩偶以及与卢浮宫合作的限量版服装和装饰品也有售卖。奈飞方面表示，今后《巫师》和《怪奇物语》等热门游戏的独家产品，以及日本时装公司BEAMS的新Netflix标志服装也会陆续上线。随着奈飞热门剧集的推出，Netflix.shop还会不断更新不同系列的商品。
记者留意到，和艺术家联名创作的商品很多都是限量款，按照奈飞此前曝光的信息，它不仅自营了全新的电商网站，还和Target、沃尔玛、亚马逊、H&M、丝芙兰等零售商签订了数百种周边产品的许可协议。换句话说，奈飞攻入电商的打法和传统IP很相像，自己开发商品进行销售之外，也做IP授权的生意。「电商在线」判断，一种可能的做法是，奈飞在自营电商网站上出售价值更高的限量版产品，同时授权第三方开发可量产的商品。
尽管多数都是限量款，但目前来看，Netflix.shop上商品的价格比预想的要友好一些——服装价格基本在30-80美元，135美元的机器人闹钟已经算是单价较高的产品。
在购买方式上，Netflix.shop和奈飞原本的流媒体平台账号并不通用，非奈飞订阅用户也可以购买。配送则有标准配送和加急配送两种选择，前者大约3-7个工作日送达，后者1-2个工作日就能送达，不同的消费标准对应不同的运费，150美元以上可包邮。支付方式上目前只支持信用卡支付，消费者还可以选择勾选邮件推送，从而获得商品打折、促销优惠的信息。
不过，Netflix.shop上的商品只能送达美国当地，官方承诺，在未来几个月内会将网站扩展到世界其他国家/地区。一位在美华人向「电商在线」表示，“这些都是和某个影视作品IP的延续，若对某个动漫或者影视作品很喜欢，那这些商品有价值的，但还是小众，如果要买东西优先会选择国外Amazon，国内天猫。”
02
电商，是奈飞新的故事
一直以来，奈飞都被视为一家现象级的公司。2009-2018年，奈飞创造了6168.47%的涨幅，截至发稿前市值超过2363亿美元。
已经在流媒体业务上坐稳老大位置的奈飞，为什么要一头扎进不熟悉的电商领域？曾在内容变现上十分谨慎的它，为何选择此时加码零售业务？
这或许还是要回归到奈飞的商业模式上来分析。
很少有人知晓，奈飞原本是做DVD租赁业务起家。在奈飞诞生的1997年，DVD租赁主要依靠的还是线下门店。奈飞借助互联网将DVD租赁搬到了网上——相较实体店，线上店的无限货架让可选择的内容更多。奈飞积累了大量优质内容，仅成立五年就打败线下租赁店成功在美国上市。但是，当YouTube横空出世，奈飞很快意识到DVD租赁业务没有未来。2011年，奈飞创始人Reed Hastings宣布奈飞全面转型进入流媒体模式。
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