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而在近两年竞争最激烈的电商直播层面，除了李佳琦、薇娅等头部主播，淘宝店铺加码商家自播，以期构建更加健康的直播生态。根据战报618预售首日，淘宝店铺自播成交比去年增长超100%。根据《淘宝直播2021年度报告》，2020年，仅淘宝直播平台便已诞生近1000个过亿直播间，其中商家直播间（自播）的占比超过55%，略高于专业达人的直播间占比。自播能够节省达人坑位费，带来价格优势和优质体验，形成品牌认知。
京东则是宣布以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造出全新的内容生态。在直播层面，京东的“战术”是构建直播全域全场景。京东零售内容生态负责人张国伟表示，直播对于品牌商家而言，已经成为一个新的重要渠道，平台要为商家提供尽可能多的流量场，这个场不仅仅是京东站内，也包括站外。
最受关注的是，618前夕，京东送给抖音一份200亿“嫁妆”，补齐流量瓶颈，也提升直播电商竞争力，根据双方协议，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，根据双方年框协议，京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。
此外，京东牵手微信视频号，推出“1+10+100”计划———1是“超级值播间”，10是 10个大类目的行业IP，100则是指100个垂直达人的微信视频直播号。
如何“年轻化”也是传统电商都在思考的问题，毕竟如何俘获Z时代，便是抢占了未来消费群体的先机。天猫方表示，今年将有25万品牌拥抱天猫618，达到了去年同期的2.5倍。期间将有1300万款商品上架，其中140万款将是首次面世的新品。京东则喊出让新品站上“C位”的口号，宣布今年将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。
03
电商混战
618的赛场愈发拥挤。
除了抖音、快手、京东、淘宝，老牌电商国美、苏宁等也在对618摩拳擦掌。面对新晋电商的冲击，老牌电商们依托自身优势做深壁垒。
苏宁的618将战线拉长，据悉，今年的苏宁618包含两轮预售期，分别为5月24日至5月31日，和6月12日至6月17日。
并在6.1日当天，通过当晚12个垂类直播间带货的方式，将电商综艺做深。据猎云网了解，12个直播间，均分为不同主题由不同明星助阵带货。12个垂类直播间中有宠物、美食等领域，有效提高直播间内的转化率，在直播当晚全网观看共超1.6亿次。
在直播间的打造上，苏宁易购云网万店副总裁范春燕向猎云网表示，以往晚会的形式对于用户而言等待时间过长，并不定制化。此次12个明星同时直播过程中，用户可以根据自己喜爱的明星或感兴趣的领域选择。
苏宁此次的直播节在对外释放拥抱年轻人的信号。
作为老牌电商，面对新晋电商的冲击下，抓住年轻一代消费者，无疑是一条业务端的破局路。为此，苏宁提出共情消费的概念。苏宁方面表示，想打造一个平台和用户之间有温度的平台，并不止局限于交易。苏宁的共情消费中更注重消费者的用户体验，升级以旧换新的服务，同时提供核心的购物人群套餐服务以及分期免息服务。
另外老牌电商最大的护城河就是供应链成熟以及线上线下全场景融通。
苏宁表示，618期间苏宁万花筒平台将上新的产品玩法，致力于线上线下场景融通，升级O2O模式。同样作为老牌电商的国美，在今年的618依托于线上线下的双平台优势，增强用户的体验感。
此前国美便提出了社群+直播的概念，并举办了买遍中国全国巡回带货直播。从2020年财报中可以看出，其上半年销售收入同比下降44%,借助线上直播等方式后下半年收入同比持平，相比上半年提升31%。由此可见，直播带货确实帮助了国美，面对电商混战的618，国美提出真快乐真低价的概念。上线各种娱乐化活动，将价格降低。
除国美苏宁外，腾讯的电商梦也没有熄灭。继加快建设小程序电商、上线多种卖家营销服务功能等后，腾讯又在近日上线了自己的社交电商独立 App——小鹅拼拼，且有消息称，小鹅拼拼接下来将会拿出一亿元奖励，扶持1万个种草号KOC月收入过万。
拼多多则启动了百亿补贴两周年活动，具体升级措施包括在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口，新增大家电送货入户、一键退款并立即到账等新体验，以及扩充补贴商品品类等。
如今回首过去，618已经走过11个年头。618变长了，618也变得更臃肿了。电商赛道虽然已经十分拥挤，但各大电商势力互相角力，想在大的存量市场上寻找增量。今年的618不仅是各平台的搏斗，也是直播带货的鏖战。在玩法策略的加持下，直播带货的成绩才能让平台笑傲618。
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