在前不久的抖音电商生态大会中，抖音电商团队首次提出「兴趣电商」概念，并表明“GMV不是第一目标，有质量的GMV才是核心目标”。对抖音来说，只有变成品牌获取和累积消费者资产的阵地，才能让品牌有决心持续投入，而不止是关注销量转化指标。

　　近两年越来越多的品牌选择抖音平台投放，品牌在抖音上的玩法，是随着平台流量和品牌各阶段的需求在不断变化的。

　　在抖音商业化起步阶段，许多大品牌为抖音可观的流量买单，开始做抖音挑战赛，希望用户在玩内容的同时能和品牌玩在一起，品牌也因此拥有了一定的曝光。从2020年下半年起，抖音信息流成为品牌首选，品牌需求也逐渐变成追求ROI转化，加上抖音KOL已经形成一定的规模，反观素人的信息流视频的流量已经难以积累，平台对达人的扶持和管理也初具规模，于是大部分品牌选择从达人端开始投放，通过为有效短视频加Dou+、内容热推等产品，持续扩大品牌影响力。到了今年初，各大品牌又纷纷开始做起抖音直播抢占红利。

　　但流量红利早晚会被收割完。抖音提出兴趣电商，考验的是品牌能否找到目标受众的兴趣点，围绕兴趣点与时俱进品牌沟通方式，开发能激发消费者购买兴趣的产品。

　　在我们看来，「兴趣电商」就是抖音通过算法把内容推给感兴趣的用户，用户在抖音“逛”内容（就像线上逛街）的时候能够被精准内容击中需求。

　　那么，抖音电商的一系列举措对品牌意味着什么？品牌应该如何运营好抖音的「内容场」和「流量场」，以达成GMV和品牌力的双增长目标？

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　　新品入局强种草曝光，内容到兴趣的高效激发

　　当下年轻人的消费观念经历了从“不买”到“买”，从“买”到“买好”的转变。这正符合抖音用户的消费特征——“追新+买好”。所以有品质保障的大品牌，也包括新锐品牌，在抖音上成长非常快。抖音也顺势成为品牌上新传播的重要渠道。

　　从流量推荐到激发消费者兴趣，消费者在抖音的旅程变成了从内容到兴趣再到下单，最终完成转化。那么抖音是如何帮助品牌完成内容到兴趣的高效转化？据此抖音提出了几个对应的产品解决方案：

　　1）通过巨量百应，连接内容生产和商品供给，为商家、达人、机构分别提供对应的工作台，便于高效连接供需两方；

　　2）利用抖音电商罗盘，帮助商家、达人和机构复盘数据，实现内容数据和交易数据的融合；方便品牌及时调整内容和货品策略，实现长效经营。

　　在此次电商生态大会上提出的FACT经营矩阵，目的是为了保证品牌经营流量不断转化增长。其中的A和T分别代表的是达人和头部KOL，可见抖音上的优质内容和流量对于品牌来说十分重要，真正在创造内容和价值的也是这些达人。那么，如何高效联动品牌和达人，形成商品、内容和服务的强结合？

　　内容是驱动和激发品牌资产原生增长力的核心。

　　抖音内容的背后是具有高流量和高品质内容的达人，品牌在投放时，需要深度结合云图数据和种草策略，便于品牌激发用户兴趣点。

　　在品牌传播前期，侧重点在品牌曝光度，需要快速触达一波用户，提高用户认知。此时的品牌对CPM较敏感，较少跟踪销量转化。在这种情况下，一部分是在平台活动和IP的连接，比如奇妙好物节、超品日等，另一部分则是可以选择抖音Topview和信息流等广告形式，这两部分都便于品牌增加曝光度，提升消费者对品牌的认知，激发内容到兴趣的有效转化。

　　02

　　流量提效赋能品牌，多维阵地促进消费转化

　　对品牌来说，原本目标用户是既定圈层，投放是在不断重复对话既定圈层。但通过抖音平台优质内容的激发，更多消费者感知到自己对产品的潜在需求，品牌通过这种方式将既定圈层变成不断扩容的受众群体。所以在内容投放过程中，第一，会加深用户对品牌产品的信任度；第二，会吸引受众对品牌和产品的兴趣度；第三，则会直接转化为销售额。

　　除了从内容维度间接转化为销量外，品牌该如何直接达成销售转化呢？ 品牌在做所有的投放步骤时，最终的目标其实都是销售转化。当前阶段，抖音直播确实是被各品牌验证过有效的销售转化方式。提升直播时长、选择专业的直播内容，找准产品与人群的结合点，结合抖音平台流量助推，是短期内收割抖音直播红利的方式。

　　对于品牌来说，抖音是曝光认知、内容渠道、销售渠道三功能合一的存在。当品牌投放topview时，抖音是一个曝光认知型媒体；当品牌用达人种草，导流电商时，抖音是内容渠道；当品牌开抖店时，抖音是一个销售渠道。

　　去年年底抖音就提出了抖店的“阵地经营”概念，意在帮助品牌打通内容和经营阵地，实现号店一体。这样有效地缩短了用户从商品到内容的路径，从看到逛的体验越自然，转化就越高。品牌可以通过店铺自播，和目标消费者直接沟通互动，传递品牌理念和故事，以抖音小店为中心，做销售闭环。蓝V号则可以定位为重度消费者的经营地，品牌应该好好利用粉丝影响和爆发力，做品牌的CRM；为了应对不同的营销场景和品牌诉求，帮助品牌提升营销能力，抖音也推出了巨量千川，全方位覆盖创意、投放、数据和服务，综合提升了商家和达人的营销能力。

　　「兴趣电商」的概念，是在强化销售渠道和内容渠道的功能，希望品牌把培养消费者兴趣的种草预算和达成ROI的促销预算都放在抖音的流量池内。

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　　总结

　　对于品牌来说，在抖音平台上经营品牌，就是在这个平台上找到目标消费者，并培养消费者从认知到兴趣再到销售的转化。我们看到的是，品牌在逐渐接受“阵地经营”的理念，但具体怎么做依然还没有头绪。

　　过去几年，各大品牌都已经形成了曝光、种草、销售各效果类广告的套路，但也有算不清来回关系的疑惑点，比如曝光、种草类的广告对目标受众真正有效的触达效果到底如何？需要经历多久的周期时间，才能真正转化为实实在在的销量？这些始终是品牌投放时的痛点。如果抖音可以解决这个痛点，也许可以改变品牌割裂投放的惯性。 众引传播基于多年为品牌提供电商营销服务和平台社交投放的运作经验，大胆预测了品牌未来Campaign趋势，他们可能会越来越符合品牌特性，又像抖音超品日一样，迎合媒体特性。现在的做法还只是找品牌代言人粗浅的拍一支视频投放到Topview，最多结合抖音搜索、代言人自账号等做品牌宣传。

　　未来，品牌可以尝试将自有资产与媒体特色充分融合。例如迎合抖音的强内容、重直播的形式，铺开使用抖音渠道，开线上代言人的演唱会、粉丝见面会、脱口秀采访等，同时也结合品牌的品效合一目标，把曝光、加粉、粉丝互动、新品首发的销售目标，通过抖音小店同步完成。这些更便于品牌快速对抖音流量的聚合和再传播，制造声量和销量。

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