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社区团购小玩家和物业抱团 能PK过大厂吗?

  这看似是个共赢的方式,物业公司有地利优势,掌握着线下流量,但它们不擅长运营平台,也没有时间去打磨供应链和物流;而第三方社区团购平台,有供应链和运营经验的积累,却缺少了最关键的流量。双方互补,互相抱团。

  一个问题在于,物业公司为什么不选择直接和多多买菜、美团买菜等大厂合作?以易小鲜为例,物业负责去社区拉新建群,出人担任群主,所有运营和交付的动作都由易小鲜完成,物业只需要对接业主,做一个“发货工具人”,这个工具人可以由小区保安或者物业管理来担任。

  物业不需要分出太多时间精力,同时在收入分配上也能占到优势。

  张腾告诉「电商在线」,“通常我们的商品毛利在20个点左右,我们所有的销售额,全部划分给物业,只拿12个点的利润,剩余8个点留给物业。这在物业公司的财报上,是一个亮眼的GMV。和大厂合作,GMV基本都要归给平台,是不可能给物业的,物业只能抽成。我们甚至可以为物业开发一个小程序,小程序的名字依然可以是某某物业。”

  一方面让物业公司的财报更好看,一方面用户的资源依然可以被掌握在物业手里,这是关键。目前易小鲜已经通过物业方进驻了10多个小区,预计年底将覆盖常州上百个小区。

  以1200户的香溢澜桥小区为例,第一个月的销售额大概15000元左右,其中客户转化率大概30%,算下来平均月客单价在42元。有业内人士向「电商在线」透露,美团和多多等头部平台在常州,一个小区的日均流水在20000元左右,物业合作的模式已经能接近这个平均数值。

  抱团PK大厂的底气在哪里

  如果你持续关注这个赛道,会发现抱团这个动作本身并不稀奇。除了互联网平台自带流量下场做的社区团购以外,老一代做社区团购起家的平台都缺流量,它们选择的方式基本也都是“抱大腿”——兴盛优选背后站着京东和腾讯,十荟团和淘宝合作,同城生活和抖音联合。但这和物业公司掌握的线下流量是有所不同的。

  张腾形容它是一种“刚性流量”。目前多数平台选择的团长,都是社区周边的超市、水果店的老板,这些摊位足够近,但还是需要用户去绕一段路取货。物业公司们能的保安就是团长,不管是谁,都需要从小区大门进,你进门的时候顺手就拿了货。

  这种刚性流量的转化率非常可观,物业第一股“彩生活”董事长潘军在接受采访时曾透露,他们的会员转化率是传统社区小店的7倍。

  从行业端来看,社区团购虽然打得火热,但业内普遍认为的终局会是各方割据。这很像商超的发展,尽管沃尔玛、家乐福、大润发是遍布全国的明星超市,但谁也不会低估本土超市的力量。北京的物美超市、上海的联华超市、福建的永辉超市、河南的胖东来、山东的家家悦,在当地都有稳定的供应链和忠诚的消费者。而物业做社区团购虽然占了地利的优势,但也被束缚了扩张规模和速度,更像是一种小而美的抱团模式。

  “一个很简单的原因,每个地方的物业都是不一样的。并不是所有小区物业都适合做社区团购。”邵卫忠表示。目前来看,中高端的小区更有可能去尝试这种模式,“有些小区,业主本身更看重价格,她更愿意自己去菜场买菜,用时间换金钱。以前物业尝试提供这种服务,一般都要有专门的一支运营团队,商品的价格还要再加上部分运营的费用,最重要还是要看业主能不能接受支付这些费用。”

  此前,绿城旗下别墅、排屋推出的管家服务,可以帮业主买菜,费用大约是800元/平方米/月,月薪在7000-8000元。现在和社区团购平台合作后,运营费用可以被省去,也不用请管家了,采购成本、仓储成本、物流成本和运营成本都是易小鲜承担,物业只是搭了个台子,把原本没利用起来的客源整合了起来,提供了一个让社区团购小玩家做生意的地方。

  但长远来看,对地产和物业公司来说,这更像是一个过渡阶段的策略——掌握着流量的一方,必然也想把供应链和运营抓在手里,这意味着不用把流量变现的收入再分出去。

  这些问题显然还不是眼下最重要的事,当务之急,是如何应对激烈的市场变化。物业和社区团购小玩家抱团,价格,质量都没有优势。“我们不想和美团、拼多多正面竞争,说实话,我们也拼不过。打造差异化的精品生态,才是目前最重要的事。”张腾说。正面PK不了互联网大厂,耕耘好自己的地盘,做出差异化产品,承接住小区里的用户需求,能做到现金流转正,地产公司做社区团购依然会过的还不错。

  来源:电商在线 文/王亚琪

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