买菜的方式变得越来越多。
杂货店老板、水果摊摊主甚至快递驿站的工作人员，三步一人五步一店，总有身边的熟人热情向你安利：进我的群，线上下单买菜，明儿就能到我这来拿货。
过去一年，滴滴、美团、拼多多、京东携社区团购平台攻入小区，艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模720亿元，到2022年预计达到1020亿元。
据36氪报道，今年社区团购的目标定的更高，各家都立下军令状，目标是“业绩翻倍”。美团优选GMV要冲刺2000亿，达到 5000-6000万/天的单量，多多买菜目标1500亿，橙心优选1000亿，兴盛优选800亿。
竞争激烈的1.0阶段，互联网大厂入局，比拼的是速度。抢团长，占网点，携流量和资本涌入到了原本相对封闭的社区消费场景，而当用户有了初体验之后，下一阶段，争夺焦点就成了消费习惯的养成，是用更好的效率和体验来承接需求。
作为社区“原著民”，财大气粗的地产公司们，也不想放过这块肥肉，要来分一杯羹。
最近，恒大物业推出了小程序“恒优选”，切入社区团购赛道。之前，碧桂园、万科、保利等多家房地产，都已经推出了自己的社区团购平台。让他们引以为傲的是有着多年累积的线下流量，但仅凭这点并不够，没有庞大的线上流量，也没有商品供应链和运营经验，地产公司要如何在互联网玩家的缝隙中杀出重围。
不甘心被抢生意的地产公司
恒优选、碧优选、保得利精选，地产公司推出的社区团购平台都在卖什么？观察品类，能看出区别于传统社区团购的体现。
以恒优选小程序为例，有地方特产、肉禽蛋品、茶饮冲调、时令水果、酒水饮品、餐饮熟食、零嘴速食、粮油副食、新品上架9个板块，大约270个SKU。但是生鲜产品数量不多，时令水果、肉禽蛋奶、餐饮熟食加起来才26个SKU，占比不到10%。
品类不够垂直，那就跨度来凑。不仅提供一日三餐，还覆盖家庭消费的各个应用场景。比如恒优选还有湖南张家界五天四晚游、桂林四天三晚游等旅游产品，碧优选还卖小家电，电饭锅、手机、数据线，保得利精选还有纸巾、洗衣液、口罩等日用品。
商品的价格，也普遍比多多买菜、美团买菜要高一些。在多多买菜上，30枚土鸡蛋的价格是13.98元，新人专享的话，1分钱4个鲜鸡蛋是引流的法宝。但是在碧优选上，30枚鸡蛋的价格是39.05元。
换句话说，地产公司做社区团购，不打算靠低价引流，更强调商品和服务的品质。
这很好理解，地产公司的客户主要是业主，卖菜这件事最终是为了口碑服务的，商品便宜但质量一般，损害的是业主对品牌的信任。过去几年，地产公司一直试图为自家的品牌贴上各种标签，来提升消费者认知度。代表着原生态、健康生活方式的农业领域，就是它们探索的一个重点方向。
早在2012年，绿城物业就通过招商和蔬菜供应商合作干过卖菜的事儿，万达直接在北京打造了一个5700亩的有机农业园，自采自销，还有万科、华润开发的农业特色小镇，拥有比较独特的农林牧渔产品。碧桂园接触的商流范围更大，2016年推出社区商店“凤凰优选”，卖各种大米、粮油，巅峰期在全国有1300多家门店。
当时间来到2018年，碧桂园服务、新城悦、雅生活等一波物业公司迎来密集上市，社区团购对它们而言就不是简单的品牌、服务附加值了，而是在资本市场上赢得更多青睐的筹码。“社区团购的销售额，是算在增值性收入里面的，体现在财务报表中。”从事物业行业16年的邵卫忠告诉「电商在线」。
翻开各大物业公司的财报，除了物业费，社区增值服务收入的增速，是各家晒成绩单时都在强调的亮点。2020年，恒大物业实现营收约105.1亿元，其中物业管理服务收入约63.22亿元，同比增长约37.1%，社区增值服务收入约12.64亿元，同比增长约120.6%。
恒大物业执行董事王震认为，“对标行业较早上市的头部物业公司，公司的社区增值服务还有很大的提升空间。”财报中，恒大也直截了当地表明，2021年将重点开展四项业务，社区团购是其中之一。也就是说，从消费者端来看，做社区团购是品牌和口碑上的考虑；但在资本市场，做社区团购更大的意义，是让物业公司有新的故事可讲。
夹缝中生存的社区团购小玩家
“社区团购没起来的时候，物业公司一直在做各种商业尝试，他们做的一般，但也不用着急。但是多多买菜、美团买菜等一大堆社区团购平台起来以后，物业开始慌了。市场不允许他们再慢悠悠试错，他们需要的，是能迅速加入这个战局和其他玩家抗衡的能力。”团购平台易小鲜创始人张腾解释，这是因为双方争夺的其实是同一个场，同一拨人。
当下火热的社区团购赛道上，那些不被看到的小玩家们，面临着一个尴尬的局面：拼流量、实力、金钱，它们都比不过大厂。怎么活，是一个问题。
“社区团购在2018年迎来一轮密集的融资，紧接着疫情就来了，没熬过的都死了。2020年又是一轮融资，但是巨头开始下场了，小玩家压根拿不到钱。老一代的社区团购玩家，要么已经死了，要么已经壮大了。”像张腾这样侥幸还活着的小玩家，不得不另寻出路。今年3月，他找到了长三角一家已经上市的物业公司，抱团合作。
这看似是个共赢的方式，物业公司有地利优势，掌握着线下流量，但它们不擅长运营平台，也没有时间去打磨供应链和物流；而第三方社区团购平台，有供应链和运营经验的积累，却缺少了最关键的流量。双方互补，互相抱团。
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