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淘宝特价版,中国零售电商第四极?

  相比于北上广更为推崇的《吐槽大会》《奇葩说》以及《十三邀》,《快乐大本营》才是当代中国的大多数。

  作为1997年开播的综艺界常青树,《快乐大本营》已经走过了二十四个年头,期间鲜有断更。

  毫不夸张地说,春晚之外,快本是国内最具代表性、覆盖年龄圈层最广,同时也是最有影响力的电视节目之一。

  我们看到,过去、现在甚至可见的未来,几乎所有出圈了的、大红大紫的明星艺人,在新作宣传时都会把快本作为必选项。人数多、受众广,早年间,OV的影响力和传播度正是伴随着谢娜爽朗的笑声一起,传遍大江南北的。

  然后是“三亿人都在用的拼多多”,通过中场休息的转场、感谢赞助商的口播、快乐家族的尬舞以及创意中插的形式,在节目中不时露出。当然,从籍籍无名到家喻户晓,拼多多赞助了不止一个快本,《极限挑战》《中国新歌声》《欢乐喜剧人》《非诚勿扰》《我是大侦探》《奔跑吧》和《我家那小子》,都在他们的合作列表之上。

  还有更多。

  直到最新一季财报,拼多多年度活跃用户达到7.884亿,距离中国移动购物用户规模的天花板,只有一步之遥。

  三天后,拼多多和快本的合作正式告一段落,淘宝特价版取代拼多多成为新任赞助商,《我们拼了》的游戏栏目也悄然更名为《我们特会》。

  如何看待淘宝特价版接棒拼多多,成为快本新拍档?

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  拼多多的成功,有很大因素是天时地利人和。既需要借助市场红利(淘宝天猫化过程中溢出了大量白牌商家),也要有正确的方向(微信红包里沉淀着大量互联网边缘人群闲置的小额资金),剩下的部分方可归功于团队努力所得。

  用户增长是拼多多非常亮眼的财务指标,但高速增长必定有天花板(这和事实相符:阿里在2016年Q2之后就不再公布GMV这一电商核心数据了,京东还在公布的原因,大概是因为这是他们唯二超过淘宝的地方),平台进入成熟期后,复购及留存成为新的问题。

  历史不会厚待谁,每个时间段的阵痛都会经历。淘宝有过的商户打假与淘汰,拼多多正在做。阿里上市之后,流量和资源开始向大B倾斜,中小商家成为重点整顿和清理的对象,这批被迫迁出淘宝的小b,成为拼多多性价比的基石。

  而拼多多上市之后,被曝出诸多商户投诉高额罚款的原因,应该和六七年前的阿里没太大区别。

  所有商业发展的第一步都是聚集用户,而后进行迭代。淘宝如是,拼多多也不会例外。从他们屡次尝试和大牌亲密互动,就可以窥见未来:淘宝的品牌化之路,拼多多同样会复制一遍,至于他们能不能在前人的基础上走得更快一点,时间会告诉我们答案。

  2019年,拼多多推出“百亿补贴”卖品牌货,大部分弹药都供给给他们最需要强化的地方,品牌和大B。

  原则上,一家公司不可能既享受A的好处,又争取到B的收益。既然提高门槛是必经之路,平台上的小b们又将何去何从?

  一个最可能的答案是淘宝特价版。上线一个月,义乌就有超过5000家商户入驻淘宝特价版,这一数字到东莞变成了7300+,而这些人中至少一半在拼多多上开过店。

  我们都知道,平台越大需要付出的补贴成本越多。第三方机构数据显示,拼多多百亿补贴的日均GMV从2019年12月-2020年1月的3.5亿人民币,增长到2020年6月-7月的7.3亿人民币,在此期间,营销成本的扩张速度显著高于GMV和用户数的增长比例。

  这也就意味着,拼多多百亿补贴能带给“羊毛党”的收益已经越来越少了。

  厂货变少、补贴变少,对于用户的吸引力自然会下降。淘宝特价版自去年3月重启以来,用时90多天就有了将近4000万的月度活跃用户,而拼多多积累到这一步,花了快21个月。

  阿里最早是做贸易信息撮合起家,然而大宗贸易商也需要更多的终端零售商,于是就有了淘宝,后来零售电商面临线上交易的信任难题,又有了支付宝。当淘宝陷入和线下品牌的争夺战时,天猫出现,解决完上一个问题之后,全域交易额的急速增长催生了阿里云。

  菜鸟、钉钉、平头哥和C2M事业部的成立,也同样如此。“将消费者个性化的需求转化成产业带千千万万条生产线的永动机”,便是C2M事业部的任务。

  他们帮助不少工厂出过爆款,像8块9的保温杯、4块9的口红以及9块9的电动牙刷,分别来自浙江永康、浙江义乌和江苏扬州,日销万单以上,并且这些厂家后续都和淘宝C2M维持着长期合作关系。

  通常来说,即使已经在业内小有名气,真正出爆品的概率也只有20%。和淘宝特价版合作之后,除了整个前台带来的流量,还可以通过大数据了解到整个行业的消费趋势和用户需求,把这一数字提升至50%。

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事实上,早在2018年3月,淘宝特价版就在安卓应用商店和AppStore上线了。

  只不过没什么存在感。在拼多多的故事里,既有来自淘宝的小b,也有来自微信的互联网边缘人群,还有花样繁多的促销活动(国金证券在《新零售系列报告之二》里统计过,拼多多APP及小程序促销活动共计14项,淘宝和京东仅为7项)。

  这么一看,淘宝特价版沦为拼多多的背景板,就不难理解了。

  转折始于去年年初的新冠疫情。

  订单量减少、上游供应链受阻、贸易成本上升、企业资金承压。疫情之后,外贸型中小企业面临的困境,远比内需企业要大得多。

  大环境是疫情在全球蔓延,海外市场的不确定性导致外贸企业订单下滑,就连国务院常务会议也鼓励企业在拓展国际市场的同时,让适销对路的出口产品开拓国内市场。

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